Televizyon yayınlarının insanı nasıl etkilediği, reklamların satın alma kararlarımız üzerindeki etkileri, videolar ile insan davranışları ne kadar değiştirilebilir, ekranlarla kitle manipülasyonu ne kadar mümkün gibi sorular zihnimde dalgalanıp duruyorken Robert Heath’in Bilinçaltımdaki Reklamlar adlı kitabı ile karşılaştım. İçerik kısmına baktığımda sorularımın cevaplarını bulabileceğimi düşündüğüm bir kitap olan Bilinçaltımdaki Reklamlar’ı sipariş ettim ve gelir gelmez okumaya başladım.
Kitabı bitirmem ve özetini hazırlamam arasında 1 aylık bir zaman farkı oluştu, bazı bölümleri bağlamı kopuk olduğu için çıkarttım fakat özeti yeniden okuduktan sonra şunu rahatlıkla söyleyebilirim; kitap bir harika.
Yazarın eşsiz çalışkanlığı üslubunu biraz rahatsız edici kılsa da siz de Robert Heath’in insanı anlama yolundaki çabalarına hayran kalacaksınız. Dahası reklamcıların artık işlerini şansa bırakmadığını ve bedenimizin zaaflarını keşfetmek için ne kadar yoğun bir çalışma içerisinde olduklarını görebileceksiniz.
Daha fazla uzatmadan sözü Heath’e bırakmak istiyorum.
A-REKLAMCILIĞI PARÇALAMAK
1-İkna Modeli
- Dikkat çekin
- İlgi uyandırın
- İstek uyandırın
- Sonunda da satışı kapatarak eylemi gerçekleştirin.
Tüm dünyada AİDA (Attention, İnterest, Desire, Action-Dikkat, İlgi, İstek, Eylem) kısaltmasıyla bilinen bu model reklamcılıkla ilgili ilk formel model olarak kabul edilir. (Barry & Howard 1990) Birçok reklamcı günümüzde de reklamcılığın bu şekilde işlediğini kabul etmektedir.
Martineau reklamcıların önüne ürünlerini insanların yalnızca pratik gereksinimlerine yönelik mesajlar vererek değil, insanların farkında bile olmadıkları duygusal ihtiyaçlarına yönelik mesajlarla satabilme fikrini ortaya koymuştur.
2-Alternatif Fikirler
İstek ve ihtiyaçlarımızı ilişkilendiren bu kişisel fikirler davranışlarımızı oluşturur. Burada hatırlanması gereken önemli nokta reklamların inanışlarımızı değiştirerek değil davranışlarımızı değiştirerek etkili olduklarıdır.
Ford’ un araştırma müdürü olan Haskins “gerçek-rasyonel-mantıksal” mesajların davranışları değiştirmek konusunda duygusal ve gerçek olmayan mesajlardan daha az başarılı olduklarını keşfetmiştir.
Krugman’ın bulguları insanların rahat ve pasif bir zihin yapısıyla (istemsiz dikkat) izledikleri reklamlardan, heyecanlı ve aktif bir zihin yapısıyla (istemli dikkat) izledikleri reklamlara göre çok daha fazla şey öğrenebildiklerini ortaya koymuştur. Bu sonuçlar 1964 yılında Festinger ve Macoby tarafından yapılmış olan bir deneyin sonuçlarıyla da uyumluydu. Festinger ve Macoby bir televizyon reklamındaki sesli bir mesajın ilgisiz bir görüntüyle birlikte oynatılması durumunda öğrencilerin bunu ilgili bir görüntüyle oynatıldığı durumdan daha iyi öğrendiklerini bulmuşlardır (Festinger & Macoby 1964)
3-Reklamlara Neden Dikkat Etmeyiz
Temel olarak çok fazla seçeneğe sahip olduğumuzda bunları daha yakından incelemek yerine daha az inceleme eğilimi gösteririz.
Bir araştırma ürün özellikleriyle birlikte marka ipuçları da kendilerine sunulan müşterilerin ürün özelliklerini derinlemesine incelemeye zahmet etmediklerini ve sevdikleri markayı destekleyecek kadar inceleme yaptıktan sonra diğerleri yokmuş gibi davrandıklarını ortaya koymuştur.
B-İLETİŞİM PSİKOLOJİSİ
a-İşler Bellek
Detaylandırmalı, kodlamanın bilinen en yaygın örneği notlar almaktır. Not almanın, yazdıklarımızı bir daha asla okumasak bile, öğrenmeyi dört kata kadar arttırdığı gösterilmiştir. Bunun nedeninin yazmanın diğer engramlarla bağlantıları ve belleğe erişimi artırması olduğu düşünülmektedir.
b-Örtülü Bellek
Bu sonuç şaşırtıcıydı, çünkü sağduyu bir şeyi aktif olarak “öğrenme”nin aynı şeyi örtülü biçimde “edinmek”ten daha güçlü bir hafıza kaydı oluşturacağını söylemekteydi. Gerçekte bunun tam tersi doğru görünmektedir.
6-İletişimi İşleme Biçimimiz
Periferal Maruz Kalma
Periferal maruz kalma gözlerimizin çalışma şekliyle ilgili bir olgudur. Sabitlenmiş göz üç görüş alanına sahiptir. Foveal bölge detaylı görmenin gerçekleştiği alan olarak tanımlanır ve gözün sabitlendiği nokta etrafında 2lik çemberi ifade eder. Bu alan genellikle 6-8 harfin fark edilebildiği bir alandır. Parafoveal bölge yaklaşık 5 üzeri 0lık bir çemberi ve 15 20 harfi ifade eder. Parafoveal bölge içindeki nesne ve kelimeler kolaylıkla algılanabilir ve ilgi gösterilebilir durumdadır. Parafoveal bölgenin dışında kalan alan periferal bölge olarak tanımlanır.
Periferal bölge içinde tanıma olanaklıdır ancak periferal olarak görülen şeylere aktif olarak dikkat vermek çok zor, hatta olanaksızdır. Bunu yüzünüzün karşısında bir gazete tutup, gözlerinizi hareket ettirmeden sağa sola kaydırarak kendiniz de gözlemleyebilirsiniz. Gazeteyi 5 cm kadar kaydırdığınızda şekilleri hala tanıyabildiğinizi ancak 10 cm’den fazla kaydırmanız durumunda hiçbir şeyi tanıyamadığınızı göreceksiniz. Ancak bu durumda bile bir tür algının gerçekleşmekte olduğuna kuşku yoktur. Bu algının ne kadar iyi olduğu beynimizin bu alanı nasıl değerlendirdiğine bağlıdır ve bir hikaye ile ortaya konabilir.
Bundan birkaç yıl önce insanların gazetelerini nasıl okuduklarına dair bir deney yaptım. Bu amaçla deneklerin kafalarına monitörlere bağlı olan hafif kameralar yerleştirdim. Ekrandaki imleçler deneklerin sayfada tam olarak nerelere odaklandıklarını görmemize yardımcı oldu.
Deneklerden biri 40’lı yaşlarının başındaki bir kadındı ve okuma alışkanlığıyla ilgili son derece garip bir durum dikkatimi çekti. Kadın bir yazının başlığına odaklanıyor, başlığın 15 cm kadar soluna bakıyor ve buradan başlayarak yazıyı okuyormuşçasına aşağı doğru iniyordu. Sorun ise baktığı yerde okuyacak hiçbir şeyin olmamasıydı.
Bu hareketi defalarca tekrarlayarak gazeteyi bitirdikten sonra kendisine gözleriyle ilgili bir sorun olup olmadığını sordum. Bana sarı leke hastalığının erken aşamalarında bulunduğunu söyledi. Sarı leke hastalığında gözün detayları görebilen kısmını oluşturan foveal ve parafoveal bölgelerdeki reseptörler çalışamaz hale gelirler. Bu da bu kişinin doğrudan bakarak yalnızca büyük harflerle yazılmış olan kelimeleri okuyabileceğidir. Deneğimiz bu nedenle periferal görüş ile okuyabilmeyi öğrenmişti.
Bu durumun sonuçları oldukça şaşırtıcıydı. Periferimizin işleme kapasitesinin oldukça zayıf olduğunu sanmamıza rağmen bu kadının bunu başarması bunun beynimizin bizi inandırdığı bir şey olduğunu ortaya koymaktadır. Bu durumun ortaya koyduğu gibi aslında periferal bölge alanımızdaki şeyleri de gayet iyi algılıyor olmamıza rağmen beynimiz foveal ve parafoveal bölgelerdeki detaylara daha fazla odaklanabilmek için bu alan dışındakileri iyi görmediğimize bizi inandırmaktadır.
PERİFERAL ALGININ GÜCÜ
1997’ de liderliğini Steward Shopiro’nun yapmakta olduğu bir ekip reklamlardaki gelişigüzel maruz kalmanın ürün tercihi üzerindeki etkilerini araştırmaya karar verdi (Shapiro ve ark. 1997).
Test reklamı karakalem bir havuç resmi ve “doğa tarafından, lezzetle yemek için organik olarak yetiştirildi” sloganından oluşuyordu. Benzer bir reklam da bir konserve açacağı için tasarlanmıştı. Bu reklamlar daha sonra bir dergi sayfasında görünecekleri biçimde bir bilgisayarda yer alan üç sütunlu bir yazının en sol sütununa yerleştirilmiştir.
İkinci adım bir grup gönüllü bularak bu kişilere testi uygulamalarını söylemek olmuştur. Gruptan derginin orta sütununu okumaları ve daha sonra bazı soruları yanıtlamaları istenmiştir. Test grubu reklamların yer aldığı sayfaları, kontrol grubu ise reklam bulunmayan sayfaları incelemiştir. Her iki grup da bir grup ürün arasından hangisini seçecekleriyle ilgili sorular sorulmadan önce beşer dakikalık dikkat dağıtıcı göreve maruz bırakılmıştır.
Sonuçlar hayret verici olmuştur. Araştırmacılar reklamlara yalnızca periferal olarak maruz kaldıkları halde reklamların bulunduğu grubun üyelerinin havuç ve konserve açacaklarını satın alacaklarını reklam bulunmayan grup üyelerinden daha fazla ifade ettiklerini görmüşlerdir.
Deneklerin reklamlara göz ucuyla da olsa bakmadıklarından emin olmak için reklamlar deneklere sonradan gösterilmiş ve deneklerin reklam bulunmayan grupla aynı tepkileri verdikleri gözlenmiştir. Araştırmacıların kendi ifadesiyle sonuçlar şu şekilde açıklanmıştır.
Bulgularımız reklamların başka işlerle meşgul denekler üzerinde bile satın alma alışkanlıklarını etkileyebilecek etkileri olduğunu ortaya koymaktadır. Denekler bu reklamları bilinçli olarak algılamamış olduklarından onları gördüklerini bile hatırlamamaktadırlar. (Shapiro ve ark. 1997: 102).
DUYGU VE BİLİNÇ
Duygusal Koşullanma
Koşullanma oldukça iyi bilinen bir olgudur. Çoğumuz Pavlov’ un köpeklerin ağzına et tozu sıkmadan önce zil çaldığı ünlü deneyini duymuşuzdur. Et tozunun tükürük salgılanmasına yol açtığı bilinmekteydi ve Pavlov belirli sayıda tekrarın ardından köpeklerin ağzına et tozu sıkılmasa da zili duydukları anda tükürük salgıladıklarını ortaya koymuştur (Solomon 2006:86).
Şartlanma temelde şartsız bir uyarana verilen tepkiyi şartlı bir uyarana aktarmak olarak tanımlanabilir. Et tozu şartsızdır çünkü, bir köpeğin doğal olarak tükürük salgılamasına neden olur. Zil ise et tozuyla ilişkilendirilerek şartlı bir uyaran haline getirilmekte ve tükürük salgılanmasına neden olmaktadır.
Klasik şartlanmanın ya da diğer adıyla çağrışımsal öğrenmenin temelinde yatan mekanizmanın ayna nöronlardan kaynaklandığı düşünülmektedir (Rizzolatti&Craighero 2004). Bir hayvan bir şey “yaptığında” beynindeki çeşitli nöronlar bu davranışın gerçekleşmesi için harekete geçer. Bir primatın başka bir primatı bir şey yaparken gördüğünde onun beyninde de o şeyi yapanınkiyle aynı nöronların harekete geçtiği gözlemlenmiştir.
Grey Walter Bilişsel Öncesi Döner Slayt Kutusu
Diğer bir deyişle Dennett’in çoklu taslak teorisi birden fazla bilişsel etkinliğin Akıcı Bilinç olarak adlandırılabilecek bir süreçte farkında olmadan ve aynı anda gerçekleşebileceğini söylemektedir. Dolayısıyla reklamlara dikkat etmiyor, maruz kaldıklarımızı hatırlamıyor oluşumuz reklamların vermek istediği mesajları işlemediğimiz ve bunlardan hangi bir mesaj yada anlam çıkarmadığımız anlamına gelmez.
Dikkat Araştırmalarındaki Hatalar
Psikolojik araştırmalar şok edici olayların daha yüksek hatırlamaya yol açtığını, korku dolu yüzlerin algıyı artırdığını ve kızgın yüzlerin mutlu yüzlerden daha fazla dikkat çektiğini ortaya koymaktadır (Chiristiansen 1992;Hansen&Hansen 1994;Phelps ve ark. 2005). Ancak bunun gibi olumsuz duygular kamu reklamları dışında pek fazla karşımıza çıkmaz. Marka reklamları genellikle yalnızca olumlu duygusal içerik kullanır.
Duygusal İçeriğin Dikkat Seviyesi Üzerinde Etkilerini Ölçmek
Bu da reklamların işleniş biçimi üzerinde kaçınılmaz olarak önemli etkilere sahiptir. Duygusal ve yaratıcı reklamlara daha az dikkat ettiğimiz için bunlar için karşıt sav oluşturma şansımız daha azdır. Bunun anlamı işlediğimiz herhangi bir mesajın daha kolay kabul edileceği anlamına gelir. Tümü işlenecek olan duygusal içeriğin kendisi (çünkü duygusal içerik, herhangi bir dikkat sarf edilmeden otomatik olarak ve anında işlenir) herhangi bir zorlukla karşılaşmadan bilincimize girer. Aslında yaratıcılık bizi daha dikkatli ve katılımcı değil, daha az dikkatli ve daha korumasız hale getirir.
Somatik İşaretleyiciler
Somatik işaretleyiciler belirli senaryoların gelecekteki belirli sonuçlarını tahmin etmek için kullanılan öğrenilmiş özel his alanlarıdır. Olumsuz bir somatik işaretleyici gelecekteki belirli bir sonuçla eşleştirildiğinde bu bileşim bir alarm zili görevi görür. Olumlu bir somatik işaretleyiciyse istek uyandıran bir işarettir. (Damasio 1994: 174)
Damasio hayatımız boyunca sürekli olarak bu işaretleyicileri oluşturup durduğumuza, ancak bu işaretleyicilerin ya da etkilerinin genellikle farkında olmadığımıza inanır. Somatik işaretleyiciler zaman zaman bilince girmeden işlev görür ve bir “sanki” etkisi oluştururlar (Damasio 1994: 174).
12 Meta İletişimin Gücü
“Herhangi bir ortamın ‘içeriğinin’ ortamın karakterini görmemizi engellemesi çok yaygın bir durumdur.” M. McLuhan
Watzlawick’in ana araştırma alanı ilişkileri oluşturma biçimimizdi ve sorunlu çiftler bularak onlara sorunlarını farklı biçimlerde çözmelerini sağlayacak şekilde destek olmuştur. Bu sırada çok önemli bir şeyin farkına varmıştır. Çiftler arasındaki ilişki çökmek üzereyken aralarındaki “iletişim” genellikle son derece makul ve rasyoneldir, çöküntüye neden olan şey “meta iletişimidir”. Diğer bir deyişle insanlar iyi şeyler söylerken bunları söyleme şekilleri sürtüşme ve olumsuzluk ortaya çıkarmaktadır. Kısacası insanların birbirine söylediklerini düzeltmek ilişkileri üzerinde çok az etkiye sahiptir.
Ancak Watzlawick meta iletişimin düzeltilebildiği durumlarda ilişkinin göreceli olarak daha kolay düzeltilebildiğini görmüştür. Gerçekten de meta iletişimin düzeltilmesi o kadar etkilidir ki çiftler birbirlerine kötü şeyler söylemeye devam etseler bile ilişki sürdürülebilmektedir.
Watzlawick bunlardan yola çıkarak ilişkileri sürdürenin iletişimin analog meta iletişim bileşeni olduğuna karar vermiştir. Basitçe ifade etmek gerekirse bir ilişkiyi ayakta tutan ne söylediğiniz değil, nasıl söylediğinizdir. Duygusal güç marka tercih edilirliği üzerinde olumlu etkiye sahiptir. Bilişsel gücün ise dikkate değer bir etkisi görülmemektedir.
Ne Kadar Kolay Etkileniyoruz
Bu deney Gary Wells ve Richard Petty tarafından 1980 yılında gerçekleştirilmiştir. Araştırmacılar bir grup öğrenciyi görünüşte bir araya getirerek bisiklet kullanırken kullanılacak olan kulaklığı denemelerini istemişlerdir. Öğrenciler çeşitli testlere tabi tutulmuş olup bunlardan birinde oturdukları yerde bir radyo yayını gibi görünen bir yayını dinlemeleri istenmiştir. Gruplardan birine dinleme sırasında başlarını tümsekli bir yolda ilerler gibi aşağı yukarı şiddetli biçimde sallamaları istenmiştir. İkinci gruptakilerden ise başlarını bisiklet kullanıyormuş gibi sert şekilde iki yana doğru sallamaları istenmiştir. Kontrol grubuna ise başlarını oynatmamaları söylenmiştir.
Öğrencilere dinletilen yayın bazı müzik parçalarıyla birlikte okul ücretleriyle ilgili bir tartışmadan parçalar içeriyordu. Her grubun yarısı ücretlerde yapılması planlanan 750 dolarlık bir artış üzerine bir tartışmayı dinlerken diğer yarısıysa ücretlerin 400 dolar düşürülmesi ile ilgili bir tartışmayı dinlemişlerdir. Deneyin sonunda öğrencilere müzikten hoşlanıp hoşlanmadıkları ve okul ücretlerinin ne miktarda değişmesi gerektiğini düşündükleri sorulmuştur.
Sonuçların oldukça çarpıcı olduğunu düşünüyorum. Artış üzerine tartışmayı dinleyerek kafalarını iki yana sallayanların kontrol grubuna göre yüzde 20 daha azı, başlarını yukarı aşağı sallayanların ise kontrol grubuna göre yüzde 10 daha fazlası artışı savunmuştur. Ücretlerin düşürülmesi üzerine tartışmayı dinleyenlerden kafalarını iki yana sallayanların kontrol grubuna göre yüzde 3 daha fazlası, yukarı aşağı sallayanların ise kontrol grubuna göre yüzde 18 daha azı ücretlerin azaltılması gerektiğini söylemiştir. Kısacası sürekli olarak kafa sallayarak onay verenler tartışmayı kabullenirken başlarını iki yana sallayanlar tartışmayla daha az mutabık kalmışlardır.
Bu sonuçlar bize tamamen farklı nedenlerden dolayı bile olsa yalnızca kafa sallamanın bile konuyla ilgili tutumumuzu değiştirebileceğini göstermektedir. Kendinize şu soruyu sorun: Eğer yalnızca kafamızı sallamak bile hislerimizi bu denli etkileyebiliyorsa reklamlardaki hesaplanmış bilinçaltı duygusal etkiler kim bilir ne kadar etkileyecektir?
Birinci deneylerinde Cadılar bayramı sırasında ve sonrasında bir süpermarketin önündeki müşterileri incelemişlerdir. Bu zamanın seçilme nedeni Cadılar Bayramı’nda dikkat çekecek kadar fazla turuncu başka bağının ortalıkta olması, ancak sonrasında bir tane bile kalmamasıdır. Araştırmaların sonucuna göre müşteriler turuncu ambalajlı yiyecek ve içecekleri Cadılar Bayramı sırasında sonrasında olduğundan yüzde 50 daha fazla dikkate almışlardır.
Bütün bunlar tutumlarımızın çevresel etkenler tarafından etkilenebildiğini ortaya koymuştur. Bu nedenle araştırmacılar ikinci bir deneyde insanlara turuncu ve yeşil kalemler vererek anketi bu kalemlerle doldurmalarını istemişlerdir. Ardından katılımcılardan turuncu, yeşil ve başka renklerde ki 20 çift hızlı tüketim ürünü (yiyecek, içecek, temizlik malzemesi gibi ) arasından tercih yapmalarını istemişlerdir. Doğru tahmin ettiniz: anketi turuncu kalemle dolduranlar daha fazla oranda turuncu ürünleri tercih ederken, yeşil kalem kullananlar ağırlıklı olarak yeşil ürünlere yönelmişlerdir.
Peki, belki de söz konusu olan basit ürünlerin tercihi olduğunda kolayca etkilenebiliyoruz. Peki ama ya daha önemli olanlar? Sonraki iki deneyde araştırmacılar bir dijital müzik çaların satın alınma sürecine eğilmişlerdir. Birinci araştırmada biri yakınlarda seyahat etmiş kişilerden , diğeri ise etmemişlerden oluşan iki öğrenci grubu oluşturmaktadır. Her iki gruba da müzik çaları bavullarla eşleştiren bir slogan göstermişlerdir. Ve sonuç yakın zamanda seyahat etmiş (ve dolayısıyla bavullarla haşır neşir olmuş) olan katılımcıların yeni müzik çaları tercih etme konusunda yüzde 40 daha istekli ve bunun için yüzde 50 daha fazla ödemeye hazır oldukları görülmüştür. İkinci araştırmada ise sloganı yemek tepsilerinin üzerine basmışlardır. Bunun sonucunda ise yemekhanelerde yemek yiyen katılımcıların benzer biçimde diğerlerinden daha fazla etkilenmiş oldukları ortaya çıkmıştır.
Büyü gibi görünüyor, değil mi? Oysa bütün bu deneyler reklamcıların bilinç altımızı hedefleyerek bizleri etkilemelerinin ne kadar kolay olduğunu ortaya koymaktadır.
Nasıl Okuruz?
Aynen televizyon reklamlarında olduğu gibi internette gördüğümüz ve duyduğumuz her şey sonsuz kapasitedeki örtülü hafızamıza girmekte ve orada kalmaktadır. Tanıdığımız her şey önceden saklamış olduğumuz kavramları tetikler.
Ürün Yerleştirme
Kahneman ve Twersky’in davranış ekonomisi teorisinde görmüş olduğumuz gibi üzerimizde en güçlü etkiye sahip unsurlardan biri tanıdığımız insanların bir ürününü kullanıyor olmasıdır. Eğer bir arkadaşımız belirli bir markayı kullanıyorsa bu bizim de bunu denememiz için en iyi nedenlerden biridir.
Yayınevi : Mediacat Yayınları
Yazarı : Robert Heath
One comment