“Reklam metninde ikna” konusunda araştırma yaparken kitaplıkta yaşça benden daha büyük bir kitaba rastladım. Hacimce büyük olmasa da içerik anlamında ağırlığı olan bir kitap Jules Henry’nin eseri.
Elimizdeki kitap; yazarın İnsan Aleyhine Kültür (Culture Against Man) adlı eserinin bir bölümünü oluşturuyor. İkinci Dünya Savaşı sonrası Amerikan toplumunu ele aldığı bu eserden, evrensel reklamcılık ve parasal akılcılığın ilkelerini mercek altına aldığı kısımlar çevrilerek ülke insanımızın dikkatine sunulmuş.
Kitap, Soğuk Savaş yıllarında oluşmaya başlamış fakat 1962 yılında son bir derleme sürecinden sonra yayınlanmış. Daha kitabın ilk satırlarından itibaren Jules Henry’nin öngörülerinin ne düzeyde gerçekleştiğini üzüntü ve şaşkınlıkla gözlemleyebilirsiniz.
Özellikle kültür ve reklam endüstrisine egemen olan ABD’nin günümüz ürünlerine ne kadar çok etki ettiğini geçmişten bugüne bakarak daha iyi gözlemleyebiliyoruz.
Jules Henry’e göre reklam sadece bir görsel, bir metin veya bir video asla değildir. Reklam çocukluktan itibaren insanlara uygulanan bir satın alma eğitimidir. Satın alma davranışının sonsuz bir döngü içerisinde devam etmesi için her türlü enstrümanın kullanılması mubahtır. Yazar bu felsefi sistemi “paracı felsefe” olarak nitelemekte ve bu felsefeye göre en büyük günahın satışların azalması olduğunu belirtmektedir.
Paracı felsefeye göre; yüksek satış geliri elde etmek için benliklerimizin derinlerinde sakladığımız komplekslerin körüklenmesinde de bir sakınca görülmemektedir. Cinsellik, güzellik, güçlülük, yüksek konfor ve statü ihtiyacı gibi ilkel benliğimizden gelen emirlere dokunarak satın alma ihtiyacı yaratılır ve sonsuz döngünün marşına basılmış olur.
Bir kaç pasaj
Önceleri “fazlasıyla Amerikan” sayılan nice özellik daha sonra dünya toplumlarına bakıldığında yadırganmayan görüntüler haline gelmiştir. (Sunuş S.08)
Hitler ve Lenin’in sinemayı övdükleri oranda Roosevelt ve Churchill’in reklamcılığı övüşlerinde düşündürücü bir çok nokta var. (Sunuş S.10)
Hepimiz mantıkçı olsaydık, ekonomi yaşamını sürdüremezdi. İşte burada korkunç bir paradoks yatmaktadır; çünkü ekonomik olarak şimdiki gibi var olmayı sürdürebilmek için, vargücümüzle aptal kalmaya çabalamalıyız. (S.16)
Tüketici, ürünlerin varlığı ve evrimi için gereklidir; tüketici ürünlerin (hayvan ve bitkilerde olduğu gibi) var olduğu, geliştiği ortamdır (hava ve su gibi), havasızlık ve susuzluk nasıl hayvan ve bitkilerin ölümüne yol açıyorsa, tüketicinin kaybı da ürünlerin ölümüne yol açar. (S.33)
Endüstri, Amerikan kadınının kendini gerçeklik dışına bırakma kapasitesini sömürerek milyarlar kazanıyor. (S.38)
Çağdaş Amerika’da çocuklar, sonsuz çeşitlilik, dürtüsel seçim ve doymak bilmez tüketim için yetiştirilmelidir. Damla damla sızan bu özellikler, çocuğun beyin kutusuna giren ilk iddianın, orada kalma ihtimalinin en yüksek olduğu önkabulüne dayalı olarak yürür ve çağdaş Amerika’da çocuklar büyükleri yönettiği için, çocuğun beyin kutusu, büyüğünkine açılan bir odadır. (S.53)
Reklamlar toplumun aynasıdır. (William D.Tyler S.95)
Paracı felsefe, reklamlar ve gerçek hayatta izdüşümleri bulunan gerçeğimsi sloganlarla evrensel erdemlerden uzaklaşan ve sürekli tüketen bir toplum yaratma çabasındadır.
Son tahlilde; birey olarak satın alma süreçlerimizi by-pass etmeyen, ürün,hizmet veya marka hakkında bilgilendiren, aldatıcı şiirselliğe başvurmayan reklamları kapsamdışı bırakırsak, reklam aslında var olmayan bir ihtiyacı yaratıp, bireysel mukayeselerle daha derinleştirip insanların cebini gönüllü olarak boşaltma sanatıdır diyebiliriz.
Bilgi
Kitap, 1989 yılında Çıdam Yayınları tarafından basılmış, kitapçılarda bulmak pek mümkün olmuyor, bu nedenle tüm eski kitaplar için başvuru adresi olarak kullanabileceğiniz Nadir Kitap‘a bakabilirsiniz.