Kitabı okuma konusunda biraz geç kaldığımı düşünüyordum fakat öncesinde nörobilim okuması yaptıktan sonra bu kitabı okumanın daha faydalı olacağını gördüm.
Nöropazarlama konusuna genellikle mesafeli yaklaşılıyor. İnsanların zaafları keşfedilecek ve sipariş otomatlarına dönüştürülecek görüşünü kalabalık bir grup paylaşıyor. Fakat bizzat nöropazarlama bunun böyle olmadığını ispat ediyor, yani tahmin edildiği gibi insanların zihninde bir satın alma butonu yok, tahmin edilenin ötesinde karmaşık ve kaotik bir davranış örüntüsüne sahibiz. Görmek için geç demeden okunması gereken bir kitap Buyology.
Beş hafta sonra ekibin lideri Dr.Calvert sonuçları önüme koydu. En hafif deyişle, afalladım. Bulgular Dr. Calvert’i bile hayrete düşürmüştü: Sigara paketinin yanlarındaki, ön ve arkasındaki uyarı yazılarının tiryakinin sigara arzusunu bastırmaya en ufak bir etkisi olmadığı gözlenmişti. Sıfır etki. Başka bir deyişle demek ki bütün bu korkutucu resimler, devlet düzenlemeleri, 123 ülkenin sigara aleyhtarı kampanyalara harcadığı milyarlarca dolar para, hepsi son tahlilde boşa gitmişti.
Kısacası, fMRI sonuçları, sigara uyarı yazılarının insanları sigara içmekten caydırmayı başaramadığı gibi, akumben çekirdeğini faaliyete geçirerek aslında tiryakileri sigara yakmaya özendirdiğini ortaya koyuyordu. Bu durumda ister istemez, sigara alışkanlığını dizginlemeyi, kanseri azaltmayı ve insan yaşamını kurtarmayı amaçlayan sigaradaki bu uyarı yazılarının tam tersine tütün endüstrisinin ölümcül bir pazarlama aracı haline geldiği sonucuna vardık.
Daha önce de söylediğim gibi, ABD’de piyasaya sürülen her on üründen sekizinin kaderi başarısızlığa mahkum. 2005’te tüm dünya mağazalarının vitrinlerinde ilk kez yer alan 156 bin ürün, piyasaya her üç dakikada bir yeni bir ürün çıktığına işaret ediyordu. IXP Pazarlama Grubu’na göre dünya çapında her yıl kabaca 21.000 yeni marka piyasaya çıkıyor, ancak bunların yüzde 90’ı bir yıla kalmadan raflardan kayboluyor. Tüketici ürünlerinde tüm yeni markaların yüzde 52’si ve bireysel ürünlerin yüzde 75’i tutunamıyor.
Neşeli birini gördüğümüzde neden gülümsediğimizi ya da acı çeken birinin karşısında neden ürktüğümüzü yine ayna nöronlar açıklıyor. Acı çeken insanları izleyen deneklerde beyin taraması yapan bilimci Tanya Singer deneklerin beyinlerinin “acıyla bağlantılı” bölgelerinde -fronto singular ve ön singula korteksler de dahil- canlanma olduğunu saptadı. Yalnızca başka birisinin acı çektiğini izlemenin dahi, deneklerin bu acıyı kendi acıları gibi hissetmelerine yol açtığı anlaşılıyordu.
Dünyanın bu hızlı değişimi yanında belirsizlik artışı getirdi. Dünya gelişmesinin öngörülmezliği arttıkça, yaşamlarımız üzerinde kontrol duygusu arayışımız da o ölçüde artıyor. Ve hissettiğimiz endişe ve belirsizlik ne kadar çoğalırsa, batı inançlı davranışlar ve ritüellerden o kadar fazla medet umar hale geliyoruz.
Peki, batıl inançlar ve ritüeller bizim için kötü müdür? İlginçtir ki, bazı ritüellerin aslında zihinsel ve fiziksel esenliğimize faydasının dokunduğu görülmüştür. The Journal of Family Psychology dergisinde yayımlanan bir araştırmada şöyle yazıyor: “Belirli rutinlere sahip ailelerde çocuklarda daha az solunum yolları rahatsızlığı, daha genel sağlık durumu ve ilkokulda daha başarılı performans görülüyor.” Makalede ayrıca, ritüellerin ruh sağlığı üzerindeki etkisinin daha büyük olduğu ve güçlü ritüellerin yer aldığı ailelerde “ergenlerin daha sağlam bir kimlik duygusuna sahip bulundukları, eşlerin evliliklerinin daha güzel yürüdüğü ve çocukların büyükanne ve büyük babalarıyla ilişkilerinin daha sıkı olduğunun saptandığı” belirtiliyor.
Aralarında onca farklılığa karşın, başlıca bütün dinerin temelinde on ortak dayanak noktası bulunduğunu keşfettim: Aidiyet duygusu, net bir vizyon, Düşmanlara karşı güçlü olma, Duyulara seslenme, Öykü anlatımı, İhtişam, İnanç yayma, Simgeler, Gizem, Ritüeller
Doktor, insanlar güçlü markalara ait görüntüleri – iPod, Harley Davidson, Ferrari ve diğerleri – izlerken, beyinlerinin dinsel görüntüleri izlerken gösterdiği aktivitenin tamamen aynısını gösterdiğini saptamıştı. Son tahlilde, deneklerin beyinlerinin güçlü markalara verdiği tepki biçimiyle dinsel ikon ve figürlere verdiği tepki biçimi arasında belirgin bir fark yoktu.
Sokrates bir keresinde öğrencisi Theaetetu’a, zihni “üzerine algıladığımız ya da anladığımız şeyleri bastırdığımız bir balmumu parçası” gibi düşünmesini söylemişti. Balmumu üzerine çıkan şeyi hatırlar ve tanırız demişti Sokrates, ama “silikleşmiş olan ya da izi çıkmayan şeyi unutur ve bilemeyiz.”
Bundan 15 yıl kadar önce Kopenhag’da bir reklam ajansında çalıştığım sırada Luciano Pavarotti Danimarka’ya ilk ziyaretini yapmıştı. Bu çok büyü bir olaydı, Danimarkalılar kendilerinden geçmişti. Her yerde onun gelişini kutlayan şölenler düzenleniyordu. Ama son dakika bir şey oldu, boğazi şişen tenor programını iptal etmek zorunda kaldı. ben ömrümde hiç böylesine büyük çaplı bir ulusal hayal kırıklığına tanık olmadım. Bir an bütün ülkenin toptan Prozac kullanmaya başlayacağı endişesine kapıldım.
Gelgelelim, bu olay bana ve reklam ekibime bir fikir vermişti. Bir kaç saat içinde Gajol adlı bir boğaz pastili imalatçısını gazete ve dergilere şöyle bir ilan vermeye ikna ettik: Keşke Pavarotti’nin Gajol’dan haberi olsaydı. Böylece ulusal bir felaket şirket için başarılı bir atılıma dönüştü. Bugün 15 yıl sonra bil, pek çok Danimarkalıda Gajol pastilleri ile sevilen opera şarkıcısı arasındaki çağrışım yaşıyor. Bu da somatik imleçlerin ne kadar zor silindiğini gösteriyor.
Korku güdümlü somatik imleçlerle ilgili olarak Johnson’s Göz Yakmaya Bebe Şampuanı incelenmeye değer. Bu şampuan hangi duyguya sesleniyor? Yine bir korkuyu, bizi kurtarmayı vaat ettiği göz yanması korkusunu işliyor. Geçen gün gözüme şampuan kaçtı, ne yaptı dersiniz? Kaç yaşında olursanız olun, alev alev yakıyor insanın gözünü. Aynı şekilde, geçenlerde bir Colgate diş macunu reklamına rastladım, “yeni bilimsel araştırmalar ciddi dişeti rahatsızlığı ile kalp hastalıkları, diyabet ve inme gibi hastalıklar arasında bağlantılar saptıyor” diye iddia ediyordu. Kısacası, dişlerini Colgate’le fırçala, yoksa ölürsün!
Bütün duyularımız arasında en önde gelen, en derinlere kök salan koku duygusudur. Atalarımız yiyecek tatmayı onunla geliştirdi, eşlerini onunla buldu, düşmanların varlığını onunla fark etti. Bir şeyi kokladığımızda burnumuzdaki koku algılayıcıları duygularımızı, anılarımızı ve esenlik duygumuzu kontrol eden limbik sistemimizle dolaysız bir iletişim hattı açar. Ve hemen o anda bir içgüdüsel tepki doğurur.
Klasik müziğin Kanada’daki otoparklarda ve metro istasyonlarında yıkıcılığı, çevreyi kirletmeyi, hatta şiddet suçlarını önlemeye katkıda bulunduğunu anımsatayım o zaman 2006’da açıklanan veriler, Londra metrosunda hoparlörlerden klasik müzik yayını yapıldığında kapkaçların yüzde 33, personele yönelik saldırıların yüzde 25 oranında azaldığını, trenlere ve istasyonlara zarar verme eylemlerinde ise yüzde 37 oranında düşüş olduğunu gösteriyordu.”
Böylece Dr.Calvert tüketiciler tanıdık bir görüntü veya logoyu izledikleri sırada ona özgü bir melodi duyduklarında ilgilerinin arttığı sonucuna vardı; dahası, gözleriyle kulakları aynı anda birlikte hareket ettiğinde tüketiciler, bunlardan yalnızca birinin işlevli olduğu duruma oranla, daha iyi anımsıyorlardı. Başka bir deyişle, markalandırılmış bir müzik teması ile bilinen bir logo eşliğinde, hem o markayı tercih ediyoruz, hem de onu daha güçlü anımsıyoruz.
Nörologlar, beynimizin bir ürüne ödeyeceğimiz para miktarına ilişkin kararları nasıl aldığını incelediler. Denekler gerçek fiyatlarıyla satılan Louis Vuitton ve Gucci gibi lüks ürünleri gördüklerinde he akumben çekirdeği hem de ön singula ışıldıyor, bu da bir ödül öngörüsünün yol açtığı zevk ile bu kadar pahalı bir şeyi satın alma tereddüdü arasındaki çelişkiyi gösteriyor. Buna karşılık, tüketicilere aynı ürünler hatırı sayılır bir indirimle gösterildiğinde, “karşıtlık” sinyali zayıflarken ödül hareketlenmesi anında yükseliyor.
Yakında çok daha fazla sayıda şirket, korkularımızla ve güvensizlik duygularımızla oynamak, bize kendimizi yetersiz hissettirmek ve eğer onların ürünlerini almazsak önemli şeyler kaçıracağımıza inandırmak için olmadık şeylere kalkışacak. Onların sattıkları ürünleri almazsak her geçen gün daha kötü duruma düşeceğimize; saçlarımızın kepekleneceğine, cildimizin bozulacağına, şişmanlayacağımıza, eski moda insanlara dönüşeceğimize inandırmaya çalışacaklar bizi.
Ekonomik durgunluk nedeniyle ABD’de otomobil satışları durmuştu. İnsanlar işlerini kaybetme endişesi nedeniyle otomobil satın almıyordu. Bu yeni temkinli davranış tarzını dikkate alan Koreli araba üreticisi Hyundai “Hyundai Yardımı” başlığı altında bu korkuyu hedef alan bir vaatte bulundu. Otomobil firması “Yeni bir Hyundai alan kişi eğer bir yıl içinde işini kaybedecek olursa, aracı geri almayı” taahhüt etti. Hyundai’nin yalnızca ABD’deki satışları birkaç ay içinde yüzde 33 arttı. Şimdi acaba firmanın stokları bir sürü uzun yol yapmış arabayla mı dolu diye merak ediyor olabilirsiniz. 2009 sonunda iade edilen araç sayısı 10’un altındaydı.
Geçenlerde ekibimle, “Tasfiye Nedeniyle İndirim” ilanları gösterdiğimiz bir grup tüketicinin beyninde bir fMRI taraması gerçekleştirdik. Tam da beklediğim gibi, deneklerin beyinleri Çin feneri gibi ışıl ışıl oldu. Sonraki bir nöroloji araştırması da tüketicilerin aslında indirim müptelası olduklarını ortaya çıkardı. Bir anda daha çok, daha daha çok satın alma isteği duyuyoruz. Mümkün olan en düşük fiyatı yakalama dürtüsü davranışımızın odağı haline geliveriyor (yeni bir gömlek ya da ayakkabıya ihtiyacımız var mı sorusu ikinci planda kalıveriyor.)
Ama bir de bunun uzun vadedeki etkisini düşünün. Diyelim ki bugün yüzde 70 indirimle bir Ralph Lauren marka gömlek aldınız. İki yıl sonra durum az çok normale döndüğünde, aynı gömleği normla fiyatından satın almak isteyecek misiniz? İstemeyeceksiniz, çünkü beyniniz hep düşük fiyat arar. Aslında benim dünyadaki tüm müşterilerime yıllardır söylediğim bir şey var: Araştırmalar bir markanın değeri bir kez indirim yaşandıktan sonra, tüketicilerin beynindeki eski değerine yeniden kavuşmasının 7 yıl sürdüğünü gösteriyor. Tam 7 yıl.
Her zaman en gözde çalışmam olarak kalan çikolata deneyimi anımsatmadan geçemem. On iki tüketiciye iki seçenek sunmuştuk. Ya içinde otuz çikolata bulunan kutudan ya da yalnızca altı çikolata bulunan kutudan bir adet çikolata seçip alacaklardı. Hayretle gördüm ki, çok büyük bir çoğunluk içinde sadece altı çikolata olan kutuyu tercih etti. Bu olayı, ne kadar az tercih ve seçme olanağımız olursa, tercih yapmanın, dolayısıyla satın almanın o kadar kolay olduğu görüşünü doğrulayan ikna edici yeni bir kanıt olarak yorumladım.