Kavramları veya nesneleri karşılaştırarak bir değerleme yapmak özellikle internet kullanıcılarının aşina olduğu bir uygulama. Aynı uygulama hayatın bir çok alanında da kullanılıyor.
Örneğin; ülke parasının dolar karşısındaki satın alma gücünü karşılaştırmak için Big Mac Endeksi gibi bir teori geliştirilmiştir. Teoriye göre; dünyanın diğer ülkelerinde satın aldığınız hamburger Amerika’da aldığınız ile aynı fiyatta olmalıdır. Bu teoride 1 doların her ülkede aynı satın alma gücüne sahip olduğu varsayılıyor. Yani ABD’de 1 dolara satın aldığınız bir Big Mac menüyü, Hollanda’da eğer 2 dolara satın alıyorsanız, ABD’nin 1 birim parası Hollanda’nın 2 birim parasına eşit anlamına geliyor.
Aynı karşılaştırmanın halkla ilişkiler sektöründeki karşılığı ise; reklam eşdeğeri. (Kurumsal İletişimde Reklam Eşdeğeri Nedir ve Nasıl Hesaplanır?)
Daha önceki yazıda yazılı basında reklam eşdeğeri konusun değinmiştik, bu yazıda ise dijital basın için reklam eşdeğeri konusuna değineceğiz. Yazının ana fikrini özetlemek gerekirse; yazılı basın, yüksek oranlı çarpanlarla olanı, olduğundan büyük gösterirken, dijital basın tamamen ölçülebilir olmanın getirdiği “handikapla” oldukça düşük oranlı çarpanlar kullanarak, yaptığı işi değerinden daha düşük göstermektedir.
Bunun sonucunda da dijital iletişimin, kurumsal iletişim bütçesinden aldığı pay neredeyse kuş kadarken, şimdilerde sinek kadar olmak yolunda hızla ilerliyor. Zira 10 ulusal gazetede çıkan bir haberi reklam eşdeğeri anlamında karşılamak için aşağı yukarı 1.000 dijital medya haberi gerekiyor.
Dijital Medyada Raporlama
Yazılı basında raporlamayı kolaylaştıran en önemli faktör yayın sayısının belirli ve kısıtlı olmasıdır. Süreç her ne kadar zahmetli olsa da yapılan işlem; günlük (ulusal/yerel) gazetelerin tarayıcılarla, OCR tekniği kullanılarak taranmasıdır. Taranan gazete görselleri, tanımlı anahtar kelimeler ile taranarak ilgili müşterilerin ekranlarına yansıtılır. (Turkcell, Samsung, Hyundai vb. gibi) Tüm müşteriler bu ortak havuzdan kendileri hakkında çıkan haberleri görüntüleyebilir ve raporlama uzmanları da performansa konu olan ilgili haberleri sütun*cm ölçüsüne göre raporlar.
Dijital medyada ise durum çok daha farklıdır, zira tarama yapacağınız mecra sayısı hem belli hem de sınırlı değildir. Kurumlara dijital medya takip hizmeti veren şirketler günlük olarak ulusal ve yerel binlerce haber sitesini, blogu ve forumu tararlar. Takibi yapılan anahtar kelimeler hangi yayınlarda geçiyorsa bu yayınlar tespit edilir ve tek başlık altında raporda toplanır. Bu uygulama genellikle robot yazılımlar tarafından otomatik olarak yapılır, tespit edilen web siteleri belirlenen bir formatta raporlanarak otomatik olarak müşterilere gönderilir.
Fakat yüzlerce bülten göndermiş ve binlerce anahtar kelime taramış biri olarak rahatlıkla söyleyebilirim ki; henüz elle yapılan bir Google taramasına eşdeğerde otomatik rapor üreten bir uygulama bulunmamaktadır.
Rekabetin yüksek olduğu sektörlerde elle tarama bir zorunlulukken, rekabetin düşük olduğu sektörlerde otomatik tarama rahatlıkla tercih edilebilir.
Dijital Medyada Reklam Eşdeğeri
Ölçme ve değerlendirmede söz konusu yazılı basın olduğunda AMEC (Uluslararası İletişim Ölçme ve Değerlendirme Birliği / The International Association for Measurement and Evaluation of Communication) gibi bir birlik bulunuyor. AMEC’in temel amacı ‘iletişim faaliyetlerinin ölçümlenmesi ve değerlendirilmesi konusunda dünya genelinde ortak bir dil ve buna bağlı standartlar oluşturmak’ olarak belirtilmiştir.
Dijital medyada ise henüz böyle bir konsensüs henüz oluşmamıştır, bu nedenle üzerinde tam anlamıyla mutabık kalınmış olmasa da kullanılan bazı ölçme ve değerlendirme teknikleri bulunmaktadır. Bu tekniklerin en önemli ortak noktası ise dijital pazarlama çalışmalarında kullanılan CPM (Cost Per Mille) değerini çarpan olarak kullanmalarıdır. Bu çarpan “Bin Gösterim Başına Maliyet” olarak ifade edilirken, genellikle bu değer 2-5 dolar arasında bir değer kabul edilmektedir.
Bu çarpana ek olarak:
- Haberin yayınlandığı sitenin ziyaretçi sayısı
- Haberin manşet alanındaki sırası
- Haberin manşette kalma süresi
- Haberin yayınlandığı kategori (Ekonomi, teknoloji vs.gibi)
değerleri de hesaplamada mutlaka kullanılmaktadır. Bu değişkenler reklam eşdeğerine etki eden asgari değişkenlerdir. Daha karmaşık hesaplamalar kullanan yazılımlar da bulunmaktadır.
Şimdi gerçek hayata dönelim ve bu değişken ve çarpanların nasıl bir sonuç ortaya çıkarttığı üstüne konuşalım.
Kurumsal İletişimde Reklam Eşdeğeri Nedir ve Nasıl Hesaplanır? yazısında yaptığımız hesaplama 10 ulusal basın haberinin 167.499 TL’na denk düşen bir reklam eşdeğerine sahip olduğunu görmüştük. Peki 10 haberle bu eşdeğere ulaşan yazılı basına karşılık dijital medya kaç haberle bu reklam eşdeğerini yakalayabilmektedir?
Ne yazık ki onlarca denemenin sonucunda ortaya çıkan rakamlar hiç de iç açıcı görünmemektedir. Aşağıda daha önceden gerçekleşmiş örnek bir eşdeğer çizelgesi bulunmaktadır, durumu tablo üzerinde konuşmak daha açıklayıcı olacaktır.
Tablodan yararlanarak bir hesap yaptığınızda 1 yazılı basın haberinin ortalama reklam eşdeğeri 2.865 TL olarak gerçekleşirken, 1 dijital basın haberinin ortalama reklam eşdeğeri ise 29.80 TL olarak gerçekleşmektedir. Bu verilerle de 2.865 TL / 29.80 TL = Dram hesabını yapabiliyoruz. Dram’ın sayısal karşılığı ise 96,14’tür.
Medya analizi raporlarındaki 1 ulusal gazete haberinin reklam eş değeri, 100 adet dijital basın haberinin reklam eşdeğerine karşılık gelmektedir.
Tüm bu hesaplamalar neden dijital basının reklam pastasından yeterli düzeyde pay alamadığını açıklar niteliktedir.
Tabloda dikkatli okuyuculardan kaçmayacak bir veri daha bulunuyor: Erişim Skoru.
Şeytan ayrıntıda gizlidir sözü sadece bu kavram için söylenmiş olsa bile yeridir, zira “yazılı basında yer alan 1.913 habere 320 milyon kişi erişirken, dijital basında yer alan 6.996 habere nasıl 208 bin kişi erişmiş?” sorusunun cevabı Erişim Skoru kavramında gizlidir.
Bu da bir sonraki yazının konusu olacak…
View Comments (0)