Dijital PR, dijital iletişim veya dijital halkla ilişkiler… Adına ne dediğinizden bağımsız olarak internetten üzerinden yürüttüğünüz tüm iletişim faaliyetleri geri döndürülemez bir şekilde değişiyor. Bu değişim yarattı ve hatta dayattığı en önemli kavram dürüstlük olarak karşımıza çıkıyor.
Zira artık her şey ölçülebilir, kayıt altına alınabilir, yorumlanabilir ve yeniden yorumlanabilir durumda. Ziyaretçi sayısı, ziyaretçi erişimi, okunma sayısı, webde bulunabilirlik ve bunun gibi onlarca kavram artık internetin dürüstlük merceği altında. Devletler veya şirketler arasında yapılan gizli anlaşmaların da gizli kalamadığı bir bir zoraki dürüstlük çağında yaşıyoruz. İnsanlar veya kurumlar yaptıkları şey yanlış olduğundan olmasa bile, ortaya çıkmasından çekindikleri için dürüst olmak zorunda kalıyorlar.
Özellikle iletişim sektörü de bu dürüstlük rüzgarından ilk etkilenenlerden. Manipülatif basın bültenleri, arkadan dolanan rakip haberleri, hileli rekabet haberleri, troll savaşları… Hepsinin ömrü saman alevi kadar oluyor ve yapılandan çok yapana zarar veriyor. İnternet üzerinde yapılan her iş tersine mühendisliğin merceğinden de geçtiği için, izler takip edilerek yapılan her işin müsebbibini bulmak mümkün oluyor. Bu da kontra dijital saldırı anlamına geliyor.
Tüm bunlardan arınmak, dürüstçe içerik üretmek ve ahlaki ilkelere saygılı bir şekilde rekabet etmek bizim elimizde, yeter ki isteyelim.
Kitabın kapak tanıtımından da küçük bir kısmı paylaşmak istiyorum: Dürüstlük Çağı
Dijital Dünyada İletişim ve İtibar Yönetimi
SEO uyumlu içerik oluşturmak, siyah ve beyaz şapkalar, içerik kazıyıcılar, webinerlar, bloggerlar, trollerle baş etmek, skandallar, kriz anlarında itibar yönetimi, markanızın hikâyesini yaratmak, yeni basın bülteni yazma teknikleri, mailing sistemi, yeni medyada basınla ilişkiler ve dijital dünyada var olmanın yolları… Kafanızdaki tüm soruları sırayla ve sakince cevaplayan Dürüstlük Çağı ilk mottosunu sunuyor: manipülasyon, naylon skandallar ve hileli rekabet dönemi kapanıyor. Bundan sonra markanızı ayakta tutmanın yolu trollerden, yalandan ve sansasyondan uzak durup hikâyenizle var olmaktan geçiyor. Şimdi elinizdeki kitabı yavaşça kucaklayın ve kendiniz olun. Halkla İlişkilerde bir dönem kapanıyor, Dürüstlük Çağı başlıyor.
Halkla ilişkilerin resmi tanımı PRSA tarafından 2012’de yapıldığı üzere şöyledir. Halkla İlişkiler örgütler ve hitap ettikleri kitleler arasında karşılıklı faydaya dayalı ilişkiler oluşturan bir stratejik iletişim sürecidir.
Ancak gerçek şu ki medya ilişkileri bir iletişim programının önemli bir parçası olsa da tutarlı bir stratejinin içerisinde pek çok başka taktik de kullanılacaktır: içerik, e-posta pazarlaması, sosyal medya, kriz ve itibar yönetimi, etkinlikler, sosyal reklamlar, yatırımcı ilişkileri, lobi faaliyetleri ve yasal düzenlemeler gibi.
Adidas, “The Return” adında online bir belgesel dizisi çekerek çevrimiçi olarak lanse etti. Büyük medya satın alımları ya da 30 saniyelik bir reklamda olduğu gibi günlerce süren çekimler olmadı. Bunun yerine iyileşme süreci boyunca Rose’u izlediler ve tüm dünyada insanlara hikayeyi anlatmak için interneti kullandılar. Rose 14 milyon destek mesajı aldı ve sizi temin ederim ki tüm bunlar Chicago tarafından değildi. Bu kitap yazılırken ayakkabı raflara çıkmak üzereydi, yani kampanyanın satışlar üzerinde etkisi olup olmadığı henüz belli olmamıştı. Ancak Adidas şu verileri açıkladı:
- “D Rose’un Dönüşü” ifadesi Twitter’da ülke bazında üç kez “trending toppic” oldu.
- @adidasbasketball hesabının takipçi sayısı yüzde 100 arttı.
- Facebook’ta hakkında konuşulma oranı yüzde 200 arttı.
- You Tube videoları yedi milyon kere seyredildi.
- “D Rose 3” için internet aramaları yüzde 400 arttı.
- Tahminen 140 milyon tüketiciye erişim sağlandı.
Kazanılmış medya içgüdülere ve hislere dayalıyken markaya ait medya matematik ve bilime dayanır.
Birkaç yıl önce bizim şirkette moraller acayip düştü. Neler olduğunu anlayamıyorduk. Çalışanlar haftalık personel toplantımızda birbirine iyi davranıyordu. Birbirlerine espri yapıp gülüyorlardı. Her şey yolunda görünüyordu. Ama biri yalnız kaldığı zaman tek yaptığı şey işinden ya da çalışma arkadaşlarından ya da çalışma biçimlerinden şikayet etmek oluyordu. İşe hep zamanında ya da erken gelenler geç gelmeye ve erken çıkmaya başladılar. İsimsiz yapılan çalışan memnuniyeti anketinde sonuçlar önceki çeyrek döneme göre oldukça düşmüştü ama nedenini anlayamıyorduk. Ta ki CEO’ya gitmemesi gereken bir e-posta gönderilene kadar.
Orta seviyedeki yöneticilerin genç çalışanları e-posta yoluyla taciz ettiği ortaya çıktı. Berbattı. Birbirlerine söyledikleri şeylerden bazıları en dayanıklı insanın bile kızarmasına yol açacak cinstendi. Profesyonel olmaması bir tarafa, çok küstah, kaba ve rahatsız edici bir durumdu. Kültürümüzü içten içe kemiriyordu. İki şeyin yaşandığı anlaşıldı: Başta (kimliğini sonradan öğrendiğimiz) bir elebaşı vardı ve ikincisi birbirlerine yüz yüzeyken asla söyleyemeyecekleri cinsten şeyleri e-postayla söylüyorlardı. Ofiste birbirlerine 5-6 metre uzakta oturuyorlardı ve yüz yüzeyken (ve yönetici ekiple birlikteyken) şakalar, gülücükler havada uçuşuyordu. Ama ekran başına geçince her şey değişiyordu. Gerçekten çok tuhaftı.
Biz de e-postayla yazışmayı yasakladık. Dışarı gidenleri değil tabii. Müşterilere yine e-posta atıyorduk. Ama birbirimize e-posta atmıyorduk. Herkes birbiriyle konuşmak zorundaydı. Bir şey söylemek için kalkıp kabinin diğer tarafında oturan kişiye bakmak ya da kalkıp yanına gitmek gerekiyordu. Etkisi sihir gibi oldu, moraller görünür biçimde yükseldi, elebaşı ortaya çıkarıldı ve kovuldu. Trol benzeri hareketlerin günlük yaşam ilişkilerinde ortaya çıkmasına bir örnek de budur.
O zamanlar Twitter’in ilk zamanlarıydı. Hevesli bir kullanıcı olarak (o zamanlar) Twitter hesaplarına olup olmadığına baktım. Evet vardı! Twitter hesapları (o zamanki) @wetryharder’dı. Ben de “@wetryharder Denver’daki mevcut rezervasyonumla ilgili bir sorunum var. Yardım eder misiniz” diye yazdım. Tık yok. Ses çıkmadı. Ama birkaç dakika sonra Hertz bana bir tweet attı. “Rakibimizle sorun yaşamanıza üzüldük. Biz yardım edebiliriz” diye yazdılar. Bütün yolculuğum boyunca kullanmam için bana bir araç sağladılar, bana Avis’tekiyle aynı üyelik statüsünü verdiler ve beni mutlu bir şekilde uğurladılar.
Eve döndükten bir hafta kadar sonra Hertz bana bir tweet atıp, seyahatimin nasıl geçtiğini, aracın nasıl olduğunu, müşteri hizmetlerinin yardımcı olup olmadığını sordu. Pazar araştırması yapıyorlardı. Bana bir daha onlardan araç kiralarsam bana ücretsiz olarak Gold üyelik statüsü vereceklerini söylediler. Ondan sonra bir daha Avis’e dönmedim.
Bu Mayıs 2008’de olmuştu. Aynı yılın eylül ayında Avis’ten beni geri almak için ne yapabileceklerini soran bir mektup aldım. Onlardan haftada en az bir araç kiralayan birinin gittiğini anlamaları dört ay sürmüştü. Baştaki tweetim de cevapsız kalmıştı. Hertz sosyal ağları takip ediyordu ama Avis etmiyordu, bu yüzden de sadık bir müşteri kaybettiler.
Bazen sadece sesimizin duyulmasını isteriz.
İnsanlar size bayılıyorsa ya da sizden nefret ediyorsa bir şeyleri doğru yapıyorsunuz demektir.
Trust Me, I’m Lying kitabının yazarı Ryan Holiday, kitabında kendi menfaatiniz için medyayı manipüle etmenin ne kadar kolay olduğunu anlatıyor. Kitabın ilk yarısında, uydurduğu sahte kimliklerle gazetecileri itibarlı bir kaynak olarak kendisiyle röportaj yapmaya nasıl ikna ettiğine dair çeşitli örnekler veriyor. “Help a Reporter Out” (HARO) isimli gazetecilerle temasa geçmeyi kolaylaştıran ücretsiz servisi kullanarak, konu hakkında bilgisi olsun olmasın kendisine gelen tüm teklifleri değerlendirmeye karar veriyor. Bunu yalnız da yapmıyor. Gelen iki kişinin ilgilenebileceği kadar çok sayıdaki talebe kendi adına cevap vermesi için de bir de asistan tutuyor.
Bunun aylar süreceğini zannederken birkaç hafta içerisinde kendini baş edemeyeceği kadar çok röportaj talebiyle baş başa buldu. Reuters’in bir haberinde Y kuşağının neden hisse senedi almadığını anlattı. ABC News’da yaşadığı uzun süreli uykusuzluk sorunundan bahsetti. CBS’te utanç verici bir yazım yanlışının öyküsünü anlattı. MSNCB’de Burger King’de çalışırken birinin üzerine hapşırdığını iddia etti. Manitoupontoonboats.com’da botunuzu kışa hazırlamak için ipuçları veriyordu. Ancak içlerinde en iyisi New York Times’a taş plaklar hakkında verdiği röportaj olmuştu.
Sonradan bu konuların hiç birinde uzmanlık sahibi olmadığı ortaya çıktı. Uykusuzluk problemi yok, taş plak koleksiyonu yok. Gazetecilerle uydurma isimlerle bu konular hakkında konuşuyor ve ipuçlarının ve hikayelerinin hepsini uyduruyor. Ama korkunç olan şu ki tüm medya kanalları söylediklerinin doğruluğunu kontrol etmeden verdiği bilgileri kamuoyuna geçiyor.
Teknoloji hepimiz için inanılmaz fırsatlar yaratıyor, fakat aynı zamanda biraz da soruna neden oluyor. Eskiden bir PR takımınız (dahili ya da harici) olurdu, çalışanlarla iletişim sağlar, medya ilişkilerini, itibar yönetimini, finansal ve yıllık raporlama faaliyetlerini, PR ve belki de bazı etkinlik işlerini yönetirdi. Bugün PR uzmanları web geliştirme, mobil pazarlama, SEO arama motoru optimizasyonu, içerik pazarlama ve çok daha fazlasına dair bilgi sahibi olmak zorunda.
Yayınevi : The Kitap
Yazarı : Gini Dietrich