Herhangi bir sonucun değerlendirilebilir olmasının ilk şartı ölçülebilir olmasıdır. Ölçülemeyen sonuçlar değerlendirilemez, değerlendirilemeyen sonuçlar da karşılaştırılamaz. Karşılaştırmanın olmadığı durumlarda da başarı veya başarısızlıktan söz etmek mümkün olmayacaktır.
Halkla ilişkiler sektörü olarak aslında içerisinde bulunduğumuz durum tam olarak bu: Bilinmezler içerisinde varsayımsal çarpanlara dayalı değerlendirmeler yaparak bir başarı kriteri oluşturmak. Yani olmazı oldurmaya çalışıyoruz.
Daha önceki 3 yazımda halkla ilişkilerde başarıya konu olan verilerin nasıl elde edildiğini ve bu yöntemlerin doğruluğunu tartışmıştık. Bu yazımda ise verilerin elde etme, saklama ve değerlendirme yöntemleri üzerine konuşacağım. Zira söyleyecek çok söz var.
PR’da Büyük Veri Nasıl Oluşur?
PR süreçlerinde üretilen verinin en önemli kısmını basın yansımaları oluşturmaktadır. Süreci kısaca özetlemek gerekirse; bir basın bülteni hazırlanır, bülten servis edilir ve ertesi gün bülteni yayınlayan gazeteler medya takip şirketleri tarafından taranarak firmalara rapor olarak iletilir. Bu tip raporlarda (yazılı basın) ortaya çıkan en az 7 veri tipi bulunmaktadır.
- Gazete adı
- Yayın tarihi
- Yayın türü (ulusal / yerel)
- Yayının ölçüsü (sütun x santim)
- Reklam eş değeri
- Haberin bulunduğu sayfa
- Haberin erişimi
Sözü edilen verilerin tamamı bülten başlığı altında toparlanır ve aşağıdaki şekilde bir özet eklenerek müşteri ile paylaşılır. Bu raporda gördüğünüz verilerin tamamı el yordamı ile raporlama uzmanı tarafından hazırlanmaktadır.
Peki yukarıda sıraladığımız veriler nasıl depolanıyor? Ne yazık ki yine Excel üzerinde ve medya takip şirketinin arşivinde tutulmaktadır. Herhangi bir zamanda herhangi bir konu için karşılaştırmalı rapor ihtiyacı belirdiğinde bu raporun da yine el yordamıyla yapılması gerekmektedir.
Sektörde, üretilen verinin el yordamıyla yönetilmesi PR’ın neredeyse tüm verisinin ham halde saklanmasına neden oluyor. Sonuç ise çok daha can sıkıcı; nitelikli bilgiye erişim süreci dijital çağda hiç olmaması gerektiği kadar uzuyor.
Raporlama Süreci
Arşivini yukarıda sıraladığımız 7 veri tipine göre Excel’de saklayan bir kurum 3 aylık toplam basın yansımalarını görmek istediğinde aşağıdaki işlemler silsilesi ile karşılaşacaktır.
- Medya takip şirketi elindeki ham veriyi ayrıştırılmak üzere PR ajansındaki raporlama uzmanına gönderir. Raporlama uzmanı anlamsız haberleri ham veritabanından siler. (ki bu haber sayısı markanın basında olan etkinliğine bağlı olarak 4.000 ila 5.000 arasında değişebilmektedir.)
- Basın bültenlerinin kategorileri tespit edilir. (Spor, sosyal sorumluluk, ürün, hizmet vb. gibi)
- Basına servis edilen bültenler bu kategorilere ayrıştırılır.
- Her bültenin basın yansımaları ilgili kategorilere eklenir.
- Yayın türü(ulusal/yerel), sütun x cm, erişim gibi değerler tespit edilir.
- Tüm bu veriler toplanarak sayısal bir değere ulaşılır.
Yukarıda sıraladığımız tüm işlemler tamamen el yordamıyla yapılmaktadır. Böyle bir raporu sunum haline getirerek anlamlandırılmış bir bilgiye dönüştürmek de en az 1 hafta sürecek ve bu süreç de oldukça yıpratıcı geçecektir.
Peki bu iş otomasyonla yani bir CRM uygulaması ile nasıl çözülürdü?
Büyük Veri Nasıl Toplanır, Nasıl Yorumlanır?
Otomasyonun ilk adımı oluşan veriyi, kaynakta kaydetmektir. Tüm veriler kaynakta kaydedildiğinde belirli bir süre sonra tasnif edilmiş bir büyük veriye sahip olursunuz. Herhangi bir analiz ortaya koymak istediğinizde ise tek yapmanız gereken tasnifi tamamlanmış veri üzerinde çeşitli sorgular çalıştırmaktır.
Bu şekilde veriler bir CRM sistemine girildiğinde ek bir sürece ihtiyaç duymaksızın gerçek zamanlı olarak aşağıdaki verileri rahatlıkla elde edebiliriz.
- x gazetesi yıl boyunca kaç haber yayınladı
- x konusu için hangi gazeteler haber yayınladı
- x gazetesi x sürede (3/6/9/12 ayda) kaç haber yayınladı
- x gazetesinde x sürede kaç sütun x cm haber yayınladı
- x gazetesinde çıkan haberler x sürede kaç kişilik erişim sağladı
- x konusu x sürede kaç kişilik erişim sağladı
Kısacası yukarıda belirttiğimiz 7 parametreyi çaprazlama şekilde kullanarak onlarca farklı bilgiyi anlık olarak elde edebiliriz. Fakat aynı bilgileri geleneksel yöntemlerle elde etmek için oldukça yoğun bir mesai sarf etmek gerekmektedir.
Tek problem verilerin elde edilip değerlendirilmesi gibi görünse de, otomasyon sisteminin sağladığı imkanlar düşünüldüğünde içerisinde bulunduğumuz açmazlar listesi git gide uzamaktadır. Sözünü ettiğimiz raporlar hazırlandıktan sonra Excel tablolarında, Power Point sunumlarında veya PDF formatında saklanmaktadır. Raporlara her yerden erişiminizin bulunmaması, otomatik ve anlık raporlama yapılamaması, raporların her cihazdan görüntülenememesi de sorun listemizin sadece bir kaç öğesini oluşturmaktadır.
Böylesi bir sistem sektörde subjektif yorumlara kapıyı kapatırken başarıyı objektif verilerle ölçmenin kapısını da aralayacaktır. Ciddi bütçelerin kullanıldığı, dev firmaların hizmet satın aldığı PR sektörünün de; en azından iletişim planlarını şekillendirmek ve reklam dağıtımını adaletli bir şekilde yapmak için olsa bile dijital anlamda dönüşüm sürecine girmesi gerektiğini düşünüyorum.
Bir sonraki yazımda da dijital medyada elde edilen büyük verinin nasıl işlendiğini, nasıl saklandığını ve nasıl değerlendirildiğini, aslında nasıl değerlendirilirse daha verimli olacağını ele alacağım.
Dijitalleşme yolunda faydalı olması umuduyla…