İknaya Açılan Kapı

Robert B. Cialdini, Sinan Canan ve David Eagleman gibi dikkatle takip yazarlardan biridir. Bir önceki kitabı İknanın Psikolojisi‘nden de oldukça istifa etmiştim.

Başarılı yazarların başarılı eserleri genellikle karşılaştırılır. Cialdini’nin iki kitabını karşılaştıracak olursak, bir önceki kitap çok daha dolu ve zengin bir içeriğe sahipti diyebiliriz, hem de gönül rahatlığıyla. Devam filmlerinin yaşadığı kadere mahkum olmasa da ilk kitabın gölgesinde kalan İknaya Açılan Kapı, ikna öncesi insan psikolojisine yoğunlaşmış.

İlk bakışta kitabın kalınlığı gözünüzü korkutmasın. 422 sayfa olarak basılan kitabın içerik bölümü 276 sayfadan oluşuyor. Geriye kalan kısım kitaptaki dipnotların açıklamalarına ayrılmış. Bu tercih okuma konforu açısından olumsuz bir etki yaratıyor, fakat derinlemesine bilgi talep eden meraklı okuyucu tarafından da olumlu karşılanabilir.

Sosyal çevrenizde mutlu olup olmadığınızı sorsam, doğal eğiliminiz bu tezi teyit etmek olacağından, mutsuz olduğunuza dair daha çok kanıt bulursunuz. Sosyal çevrelerinde mutlu mu mutsuz mu olduğu sorulan Kanadalı bir grupta böyle olmuştu. “Mutsuz musun?” diye sorulanlar, üzerinde düşündükçe rahatsız oldukları şeyleri bulup çıkarmış ve “mutlu musun?” diye sorulanlardan yüzde 375 oranında daha mutsuz çıkmıştı. Bu bulgulardan çıkarılacak birkaç ders var. Öncelikle, bir anketçi, bir konuda rahatsız mısınız diye sorarsa -bu bir ürün ya da politikacı olabilir dikkatli olun. Aynı şekilde sadece memnun musunuz diye soranlara da şüpheyle yaklaşın.

Bu türden tek kanallı sorular, konumunuzu hatalı değerlendirmenize ve yanlış ifade etmenize yol açabilir. Size tavsiyem, bu türden peşin hükümlü sorular içeren anketlere katılmamanızdır. İki yönlü sorular çok daha iyidir: “Bu markadan memnun musunuz, değil misiniz?” “Belediye başkanının performansından memnun musunuz, değil misiniz?” “Hükümetin Ortadoğu politikasından memnun musunuz, değil misiniz?” Bu türden sorular, duygularınızı dürüst bir şekilde gözden geçirmenizi sağlar.

İnsanlardan bir anket için yardım isteyen iletişim bilimcileri San Bolkan ve Peter Andersen’ın yaptığı deneyin sonuçlarına göz atalım. Hepimiz alışveriş merkezlerinde ve marketlerde elinde bir dosyayla yanımıza yaklaşarak birkaç dakikamızı ayırıp ayıramayacağımızı soran araştırmacılarla karşılaşmışızdır. Tıpkı bu AVM araştırmacıları gibi, bilim insanları da hayal kırıklığına uğramıştı: Yardım istedikleri insanların sadece yüzde 29’u razı olmuştu. Bolkan ve” Anderson, pazarlamacıların kimi zaman kendilerini mecbur hissettiği yüklü ödemelere başvurmadan da katılım oranını artırabileceğine inanıyordu.

İkinci denek grubuyla konuşmaya, iknaya yönelik bir açılış cümlesiyle başladılar: “Kendinizi insanlara yardımcı olan biri olarak görüyor musunuz?” Kısa bir değerlendirmenin ardından hemen herkes bu soruya “evet” yanıtını verdi. O ayrıcalıklı anda -deneklerin yardımsever olduklarını şahsen kabul etmesi ve herkese açıklamasının ardından araştırmacılar harekete geçerek, gerçekleştirdikleri anket konusunda yardım istediler. Bu defa yüzde 77,3 gönüllü oldu.

İki bilim insanı benzer bir araştırmada, benzer bir açılış cümlesi sayesinde insanları hiç bilmedikleri bir ürünü denemeye razı edebileceklerini gördüler; bu defa insanlara kendilerini maceracı biri olarak görüp görmediğini sordular. Bu yeni ürün bir içecekti ve insanların ücretsiz numune alabilmek için e-posta adreslerini vermesi gerekiyordu. İnsanların yarısına e-posta adresini verip vermeyeceği soruldu. Çoğunluk isteksiz davrandı; sadece yüzde 33’ü iletişim bilgilerini vermeye razı oldu. Diğer gruba öncelikle “Kendinizi yeni şeyler denemeye hazır maceracı biri olarak görüyor musunuz?” diye soruldu. Bu soruyu hemen herkes “evet” diye yanıtladı ve bu sorunun ardından yüzde 75,7 e-posta adresini vermeye razı oldu.

Bu bulgular bana iki açıdan çarpıcı gelmişti. İlki, maceracı olup olmadıkları sorulan deneklerin yüzde 97’sinin (72 kişiden 70’inin) V olumlu yanıt vermesiydi. Herkesin maceracı bir ruha sahip olması fikri gülünç. Ancak tek kanallı bir soru dile getirilip, bu kategoriye girip girmedikleri sorulduğunda, istisnasız herkes olumlu yanıt veriyor. Bu, pozitif test stratejisinin ve ortaya çıkardığı tek yönlü bakışın gücünü gösteriyor. Araştırmalar, bu yöntemin kendisini maceracı, yardımsever ya da mutsuz olarak niteleyecek insanların oranını artırdığını gösteriyor. Dahası, geçici bir süreliğine de olsa, bu dar çerçeveden bakıldığında diğer her şey önemini yitiriyor. O ikna edici ayrıcalıklı anda insanlar dile getirilen taleplere karşı tamamen savunmasız hale geliyor.

Birçok araştırma, bir nesneyle aranızdaki mesafe azaldıkça o nesnenin size daha değerli gelmeye başladığını gösteriyor.

Gündem belirleme teorisinin temel dayanağı, medyanın ender olarak, izleyicilerin farklı bir pozisyon almasını sağlayan ikna edici kanıtlar sunma yoluyla doğrudan değişim yarattığı; genellikle belirli meselelere ve olgulara daha fazla zaman ayırarak insanları dolaylı yollardan etkilediğidir. İzleyicilerin belirli konularda konumlarını belirlerken daha fazla zaman ayrılan konuların daha önemli olduğunu, daha fazla dikkate alınması gerektiğini düşünmesine yol açan şey, bu haber anlayışıdır. Siyaset bilimci Bernard Cohen “Medya insanların ne düşüneceğini belirlemede her zaman başarılı olmasa da, hangi konuda düşüneceğini belirlemede şaşırtıcı derecede başarılıdır” der.

“Yakın zamanda ABD’de de benzer bir etki söz konusu oldu. 11 Eylül 2001’deki terör saldırısının 10. yıldönümü yaklaşırken medyadaki 11 Eylül haberleri patlama yaptı ve ardından tekrar hızla düştü. Bu dönemde yapılan anketlerin birinde vatandaşlara son 70 yıldaki “en önemli” iki olayın neler olduğu soruldu. Yıldönümünün iki hafta öncesinde, henüz medyanın 11 Eylül’le ilgili haber sağanağı başlamamışken, katılımcıların yaklaşık yüzde 30’u, 11 Eylül saldırılarını en önemli iki olay arasında saydı. Ancak yıldönümü yaklaştıkça ve medyadaki haberler yoğunlaştıkça, 11 Eylül’ü en önemli iki olaydan biri olarak görenlerin oranı büyük bir hızla arttı ve yüzde 65’e ulaştı. Yıldönümünden iki hafta sonra, haberler eski düzeyine döndüğünde ise bu oran yüzde 30’a indi. Görüldüğü gibi, medyadaki haberlerin miktarı, bu haberlere maruz kalan insanların önem algısında büyük farklar yaratabiliyor.

Trafik ya da uçakların gürültüsü gibi seslere alışır, hatta bir süre sonra duymamaya başlarız. Ancak bu rahatsız edici gürültü yine de devam eder ve öğrenme becerimizi olumsuz yönde etkiler.

Yapılan bir araştırma, New York’ta dört-beş dakikada bir trenlerin gürültüyle geçtiği metro hatlarına yakın ilkokullardaki öğrencilerin okuma notlarının, diğer okullardan belirgin derecede düşük olduğunu ortaya çıkardı. Araştırmacılar, bu bulgular ışığında New York ulaşım sistemi yetkililerine ve eğitim kurulu üyelerine metro hatlarına ve okullarda gürültüyü azaltacak şekilde izolasyon yapılması çağrısı yaptı. İzolasyon yapıldığında öğrencilerin notları fırladı. Uçakların iniş ve kalkış güzergâhlarındaki okullarda da benzer sonuçlara ulaşıldı. Almanya’nın Münih kentindeki havaalanı taşındığında, yeni havaalanı yakınlarındaki çocukların hafıza ve okuma notları düşerken, eski havaalanı çevresindeki çocukların notları belirgin düzeyde yükselmeye başladı.

Yapılan çok sayıda araştırma, insanlar bir şeye daha fazla kafa yordukça o konudaki görüşlerinin o kadar radikalleştiğini gösteriyor. Dolayısıyla, dikkat çekmeye yönelik taktikler, ikna uygulamacılarının her derdine deva ilaçlar değildir.

Amerikan yönetiminin ve büyük medya yöneticilerinin birlikte geliştirdiği “iliştirilmiş muhabir programı” çerçevesinde muhabirler savaş boyunca savaşan birimlerin arasında yaşadı. Farklı kaynaklar, farklı rakamlar verse de programın en yoğun uygulandığı dönemde 600-700 arasında medya temsilcisi, 1991 yılındaki Irak savaşının ve sonrasındaki Afganistan harekâtının aksine çatışmaları doğrudan takip etti.

İliştirilmiş muhabirlerin haberlerinin neredeyse tamamı askerlere odaklanmıştı: Gündelik yaşamları, yedikleri, giydikleri, malzemeleri, savaşa nasıl hazırlandıkları, uyguladıkları taktikler ve savaşta gösterdikleri kahramanlıklar. İliştirilmiş muhabirlerin yaptığı haberlerin yüzde 93’ü askerlerin perspektifini yansıtırken, bu oran diğerlerinde yarıdan aza iniyordu. Askerleri besleme, giydirme, malzeme tedarik etme ve eğitme konusunda da büyük ölçüde başarılı olması, etkin ve cesur bir operasyon yürütmesi sayesinde, cepheden haber yapanlara sunabileceği güçlü malzemeler vardı.

Savaş dönemi boyunca gazetelerin manşetlerinin yüzde 71 gibi büyük bölümü iliştirilmiş muhabirlerin haberlerinden oluşmuştu.

Taylor ve meslektaşları, deneklerin bir dizi sohbete tanık olduğu bir deney gerçekleştirmişti. Sohbetler, tarafların eşit derecede konuşacağı şekilde düzenlenmişti. Kimi gözlemciler bir tarafı, kimileri diğer tarafı, kimileri ise her iki tarafı birden net görecek şekilde oturtulmuştu. Gözlemcilere sohbette kimin ses tonu, içerik yönlendirme gibi açılardan baskın olduğu sorulmuştu. Sonuçlar her seferinde aynı çıkmıştı: Herkes yüzünü görebildiği tarafı daha etkili bulmuştu.

Profesör Taylor’un deneylerinden biliyoruz ki, kameranın daha fazla gösterdiği kişiye önyargıyla ve eleştirel bir şekilde yaklaşılır. Yine, sosyal psikoloji uzmanı Daniel Lassiter’in daha yeni tarihli deneyleri sayesinde, biliyoruz ki sorgulama sırasında şüpheliye bakan kamera, kayıtları izleyenlerin şüpheliye itiraf (ve dolayısıyla suç) konusunda daha fazla sorumluluk yüklemesine yol açıyor. Dahası, Taylor ve çalışma arkadaşları gibi Lassiter ve çalışma arkadaşları da her koşulda aynı sonucun ortaya çıktığını görmüştü. Yaptıkları çalışmalarda gözlemcilerin kadın ya da erkek olmasının, üniversite öğrencisi ya da jüri görevine uygun 40’11, 5O’li yaşlarda olmaları, kayıtları bir ya da birkaç kez izlemeleri, entelektüel ya da cahil olmaları, kamera açısının önyargı uyandıran etkisi konusunda bilgilendirilmeleri ya da bilgilendirilmemeleri bir şeyi değiştirmiyordu. İşin en rahatsız edici yanı da, izleyenler sıradan vatandaş, polis ya da hâkim olsa da aynı şeylerin ortaya çıkmasıydı.

Kamera açısının önyargı uyandırıcı etkisini hiçbir şey ortadan kaldıramıyordu. Kamera sorgulayıcıyı da şüpheliyi de yandan gösterince, her ikisi de eşit derece de göz önünde olduğunda, önyargılar ortadan kalkıyordu. Aynı sorgulamayı, kamera, sorgulayıcıyı gösterecek şekilde izleterek, bu önyargıyı tersine çevirmek de mümkündü; bu durumda, kameranın yandan çekim yaptığı duruma oranla, sorgulayan kişinin itirafı zorla aldığı algısı yükseliyordu. Burada da, dikkat çeken şey önem kazanıyordu.

Cinsel içerik güçlü bir etki yaratır ancak bu etki koşulsuz değildir. Bu ürünü satmak amacıyla cinselliği kullanmak ancak insanların cinsel amaçlarla aldığı ürünlerde işe yarar. Kozmetik ürünler (ruj, saç boyası), parfümeri ürünler (parfüm, kolonya), vücudu saran kıyafetler (kot, mayo) bu kategoriye girer. İçecekler, deterjanlar, mutfak aletleri ise, bu noktayı kaçıran reklamcıların nafile çabalarına rağmen, bu kategoriye girmez.

Kitlenin bir mesajı onaylamasını sağlamanın en iyi yolu güçlü karşı tezlere erişim olanağını azaltmaktır çünkü karşı tezler genellikle tezlerden daha güçlüdür.

Etkili bir mesaj vermenin en net ortaya çıktığı yer, “dil ne işe yarar?” sorusunun yanıtını bulmak üzere düzenlenen bir araştırma programıdır. Bu sorunun yanıtını araştıran araştırmacıların lideri Gün Semin’di. Semin bana göre şu sonuca varmıştı: Konuşmanın asıl amacı dinleyicinin dikkatini gerçekliğin seçilmiş bir kısmına yönlendirmektedir.

Şiddet içeren dili sürdürdüğümüzü farz ederek, insanların düşmanca kelimelere maruz kaldıktan sonraki saldırganlık düzeylerinin ölçüldüğü deneyin sonuçlarını ele alalım. Araştırmada deneklerden karmaşık haldeki otuz kelimeden tutarlı cümleler kurmaları istenmişti. Deneklerin yarısına düzgün kurduklarında şiddetle bağlantılı ifadeler içeren cümleler verilmişti. Örneğin “karşısındakine attı adam yumruk” kelimeleri “adam karşısındakine yumruk attı” cümlesine dönüşüyordu. Diğer deneklere ise şiddet içermeyen cümleler verilmişti. Örneğin “etti kapıyı tamir” kelimeleri “kapıyı tamir etti” halini alıyordu. Daha sonra tüm deneklere, bir başka deneğe yirmi kez elektrik şoku vermesi ve elektriğin dozunu kendilerinin belirlemeleri görevi verildi. Sonuçlar korkutucuydu: şiddet içeren kelimelere maruz kalanların verdiği elektrik düzeyi diğer gruptan yüzde 48 fazlaydı.

Aristoteles’in Poetika’sından bu yana (MÖ 350), iletişimcilere vurgulamak istedikleri konuyu aktarmak için metafor kullanması önerilir. Ve hedef kitle açısından anlaşılması güç bir kavramı aktarmanın en etkili yolunun, hedef kitlenin kolayca kavrayabileceği bir başka kavrama benzeterek anlatmak olduğunu söylenir.

Kişinin kendisiyle ilgili şeylere değer verme eğilimini (örtülü egoizm olarak adlandırılıyor) araştıran uzmanlar, insanların, sadece adı kendi adlarındaki harflerle aynı harfleri içeren insanları değil, ürünleri de tercih ettiğini ortaya çıkardı. Bu ilişkiden yararlanmak isteyen Coca-Cola İngiltere, 2013 yılı yazında, piyasaya üzerinde İngiltere’de en yaygın kullanılan 150 ismin yer aldığı kutular sürdü. Sizce neden böyle bir masrafa girdiler? Çünkü bir yıl öncesinde Avustralya ve Yeni Zelanda’da yürütülen benzer programlar, bu ülkelerdeki satışları önemli ölçüde arttırmıştı. Kampanya, nihayetinde ABD’de uygulandığında da son 10 yıl içerisinde ülkedeki Coca-Cola satışları ilk kez arttı.

ABD ve Güney Kore’de dergilerde iki yıl boyunca yayınlanan reklamlar incelendiğinde Güney Kore’de reklamlarda okuyucunun ailesiyle ya da bağlı bulunduğu grupla, ABD’de ise bireyle bağlantı kuran reklamların daha etkili olduğu görüldü.

Bir şeyin belirli bir açıdan kolay olması, yani kolay kavranması, ona olumlu anlamlar yüklememizi sağlar; kolay kavranan şeyleri daha çok sevmekle kalmayız, daha çok da değer veririz. Bu nedenle insanlar uyaklı ve ölçülü şiirleri daha çok sever; bu durum aynı zamanda bu şiirlerin estetik açıdan daha değerli bulunmasını sağlar. Bilişsel şiir alanındaki araştırmalar, şiire akıcılık sağlayan uyağın aynı zamanda ikna becerisini artırdığını ortaya çıkardı. “Dikkatli ve ölçülü davranırsan çok para kazanırsın,” “Dikkatli ve ölçülü ol, parayı bul” şeklinde ifade edildiğinde daha inandırıcı geliyor. Buradan, ikna konusunda başarılı olmak için çıkarılabilecek mini bir ders vardır: İstersen inandırıcı olmak, kullanmalısın uyak.

Diğer bir grup araştırmacı da, grup üyeleri arasında uyum yakalamak amacıyla geleneksel bir askeri taktiğin uygulandığı ikinci bir araştırma gerçekleştirdi. Araştırmacılar, katılımcıları gruplara ayırdıktan sonra, kimi gruplardan bir süre uygun adım yürümelerini, kimi gruplardan ise birlikte ancak normal bir şekilde yürümelerini istedi. Sonradan tüm ekip üyelerine, kendi kazançlarını artırabilecekleri ya da kazançlarından feragat ederek takım arkadaşlarının da kazanmalarını sağlayabilecekleri bir ekonomi oyunu oynatıldı. Uygun adım yürüyen ekibin üyeleri, normal bir şekilde yürüyen ekibin üyelerine oranla yüzde 50 daha fazla işbirliği yaptı. Sonrasında yapılan bir araştırma, bu tutumun nedenini ortaya çıkardı: Senkronize hareketler birlik hissi doğurmuş bu da grubun iyiliği adına fedakarlıkta bulunma isteğini artırmıştı.

Davranış bilimciler uzun süre boyunca değerlendirme ve bilme sürecinin iki yolu olduğunu düşündü. Bu konuda son dönemde en geniş çaplı kabul gören iddia, Daniel Kahneman’ın Sistem 1 ve Sistem 2 düşünce tarzları arasında yaptığı ayrımdır. Bunların ilki hızlı, bağlantılara dayalı, içgüdüsel ve genellikle duygusal, ikincisi ise yavaş, değerlendirmelere dayalı, analitik ve mantıksaldır. Bu iki yaklaşım arasındaki ayrımı destekleyen bulgulardan biri de, biri harekete geçirildiğinde diğerinin baskılandığına dair kanıtlardır. Duygusal olarak etkisinde olduğunuz bir olay hakkında derinlemesine düşünmenin zor olması gibi, mantıksal açıdan ele aldığınız bir olaya da kendinizi tam anlamıyla kaptırmazsınız. Bu durumdan çıkarılabilecek bir ders vardır: İkna uygulamacılarının, herhangi bir etkileme girişimi sırasında, karşı tarafın Sistem 1 tarzında mı yoksa Sistem 2 tarzında mı düşündüğünü bilmesi ve buna uygun hareket etmesi gerekir.

Ben yöneticilerin çalışanlarla birlikte üretime katılımı arttıkça nihai ürünü daha kaliteli bulacaklarını sanıyordum. Gerçekten de öyle oldu: Yöneticiler, ortaya çıkmasında büyük rolleri olduğuna inandıkları ürünleri (yeni bir kol saati reklamı), ortaya çıkmasında daha az rol sahibi oldukları ürünlere oranla yüzde 50 daha fazla kaliteli görünüyordu. Dahası, tahmin ettiğim gibi, yöneticiler, daha fazla rol aldıkları ürünlerin kalitesinden en büyük payın, çalışanı kontrol etmesi sayesinde, kendilerinin olduğuna inanıyordu. Ancak hiç beklemediğim üçüncü bir bulgu daha vardı. Yöneticilerin projenin başarısına katkısı arttıkça, bu başarıdan çalışana biçtikleri pay da artıyordu. Hatırlıyorum, elimdeki verilere bakarken şaşırıp kalmıştım; belki Leopold’un elindeki baltaya bakarken yaşadığı şaşkınlık kadar değildi ancak yine de şaşırmıştım.