Bazı insanlar sizinle aynı süreçlerden geçer, fakat çıkarsama yetenekleri fark yaratarak bu süreçleri tamamlarlar. Malcolm Gladwell tam da böyle bir yazar. Aslında hepimizin bildiği basit olaylardan yaptığı çıkarsamalarla temellendirdiği fikirler dünyada ses getiren kitaplara dönüşüyor.
Son kitabı Kıvılcım Anı (The Tipping Point) da tam olarak böyle bir kitap. Kitabın spotu, içeriği hakkında bize ipuçları sunuyor: Küçük Şeyler Nasıl Büyük Farklar Yaratır?
Kitap, bir fikrin veya bir ürünün nasıl diğer benzerlerini geride bırakarak öne çıktığını, nasıl bir akım yaratabildiğini, akım yaratan fikirlerin özelliklerini ve yayılım süreçlerini inceliyor.
Örneğin her reklam ajansı viral etkisi yaratacak bir kampanya çekmek için yanar tutuşur. Fakat onlarca denemeden sonra viral kavramının yönetilebilir bir kavram olmadığını düşünür, suyu akışına bırakır, peki gerçekten böyle midir? Viral kendi kendine mi viral olur, yoksa kendine özgü dinamikleri mi bulunmaktadır?
Pazarlamanın bir diğer fenomen kavramı olan ağızdan ağza pazarlama kavramının doğasını keşfedebileceğiniz kitapta kendi kitlesini yaratan markaların sırlarını da görebileceksiniz.
Azınlık Yasası
Sosyolog Mark Granovetter’in bir çalışmasında Birleştiricilerin işlevlerine dair çok güzel bir örnek vardır. Granovetter 1974’de yaptığı İş Bulmak (Getting a job) adlı araştırmada Boston’un Newton banliyösünden birkaç yüz profesyonelle ve teknik elemanla işe girişleriyle ilgili görüşmeler yaptı. Konuştuklarının yüzde 56’ sının kişisel bağlantılarıyla iş bulduğunu saptadı. Yüzde 18,8’i ise resmi yolları – ilanlar, iş ve işçi bulma kurumları- kullanmıştı. Ve yaklaşık yüzde 20’si doğrudan iş başvurusu yapmıştı. Bu kadarı çok şaşırtıcı değil. Yani işe girmenin en iyi yolu kişisel bağlantılardır. Ama ilginç olan bu kişsel bağlantıların büyük çoğunluğunun “zayıf bağlar” olduğunun ortaya çıkmasıdır.
İknanın inceliklerine ilişkin bir örneğe bakalım. İleri teknoloji kulaklıklar üreten bir şirket tarafından bir pazar araştırması olarak sunulan bir çalışma için büyük bir öğrenci grubu oluşturuldu. Öğrencilere bir kulaklık verilerek şirketin dinleyici hareket halindeyken – örneğin dans ederken ya da kafasını aşağıya yukarıya sallarken – kulaklıkların ne kadar iyi çalıştığını test etmek istediğini söylendi. Öğrencilere Linda Ronstadt ve Eagles’dan şarkılar dinletildi ve ardından öğrencilerin kendi üniversitelerindeki eğitim ücretinin 587 dolardan 750 dolara çıkarılması gerektiğini savunan bir radyo programı dinletildi. Öğrencilerin üçte birinden kafalarını coşkuyla aşağı yukarı sallamaları, diğer üçte birlik bölümden sağa sola sallamaları istenmişti. Geri kalan grup ise kontrol grubuydu ve onlardan kafalarını hareketsiz tutmaları istenmişti. Uygulama bittikten sonra bütün öğrencilere şarkıların kalitesi ve kafa sallamanın etkileri hakkında sorular içeren kısa bir anket formu verildi. Anketin sonuna ise araştırmacıların gerçekten yanıt istedikleri bir soru sıkıştırılmıştı. “Üniversitenin yıllık öğrenim harcı ne kadar olmalıdır.”
Bu soruya verilen yanıtlar inanılmazdı. Kafalarını hareketsiz tutan grup eğitim ücretiyle ilgili haberden etkilenmemişti. Düşündükleri uygun eğitim ücreti 582 dolardı (yani o sırada geçerli olan ücret kadar.) Haberi dinlerken kafalarını sağa sola sallayan gruptakiler – sadece kulaklıklarının kalitelerini kontrol ettiklerini düşünmelerine karşın- haberde savunulan ücret artışına güçlü bir şekilde karşıydılar. Ücretin yıllık ortalama 467 dolara düşürülmesini istiyorlardı. Kafalarını yukarı ve aşağıya sallamaları istenen gruptaki öğrenciler ise radyo haberinde savunulan görüşü çok ikna edici bulmuşlardı. Eğitim ücretinin ortalama 646 dolara çıkarılmasını istiyorlardı. Görünürde tamamen başka bir nedenle de olsa sadece kafalarını yukarı ve aşağı sallamak, kendi ceplerindeki parayı alacak bir politikayı tavsiye etmelerine neden olmaya yetmişti.
Bu araştırmaların sağladığı ipucu, sözlü olmayan işaretlerin sözlü işaretler kadar ya da onlardan daha önemli olduğu. Bir şeyi söyleme şeklimiz, söylediğimiz şeyden daha önemli olabiliyor.
Bazılarımız duygularını ifade etmede çok iyidir; bu da bu kişilerin duygusal olarak diğerlerinden daha bulaşıcı oldukları anlamına gelir. Psikologlar bu insanlara “taşıyıcı” der. Taşıyıcılar özel kişiliklerdir. Örneğin insanların yüzleri üzerinde araştırma yapan bilim insanları, yüz kaslarının yeri, biçimi ve hatta – şaşırtıcı bir şekilde – yaygınlığı açısından insanlar arasında büyük farklılıklar olduğunu saptamıştır. Cacioppo şöyle diyor: “Bu tıpta da var olan bir durumdur. Taşıyıcılar vardır, yani çok dışavurumcu insanlar. Ve bir de riske açık, kolay etkilenen insanlar vardır. Duygusal bulaşma bir hastalık değildir. Ama mekanizma aynıdır.
Riverside Kaliforniya Üniversitesi psikologlarından Howard Friedman bu duyguyu iletme yeteneğinin bulaşıcılığını ölçmek için Duygusal İletişim testi adını verdiği bir test geliştirmiş. Bu kendi kendine uygulanan bir test. Burada iyi bir dans müziği duyduğumuzda hareketsiz kalıp kalmadığınız, kahkahanızın ne kadar yüksek sesli olduğu, arkadaşlarınızla konuşurken onlara dokunup dokunmadığınız, baştan çıkarıcı bakışlar yapmada ne kadar iyi olduğunuz, dikkatlerin odağında olmaktan hoşlanıp hoşlanmadığınız gibi on üç soru var. Alınabilecek en yüksek puan 117 ve Friedman’a göre ortalama puan 71 civarındadır.
Peki bu testte yüksek puan almak ne anlama gelir? Friedman bunu yanıtlamak için çok ilginç bir deney yaptı. Testte yüksek – 90 ve üstünde- puan alan ve çok düşük -60 ve altında- puan alan başka bir grup insanı bir araya getirerek bir çalışma yaptı. Bu insanların tümünden “şu anda” ne hissettiklerini soran bir anketi doldurmalarını istedi. Sonra da yüksek puan alanları ayrı odalara yerleştirdi ve onları düşük puan alan ikişer kişiyle eşleştirdi. Onlara iki dakika odada birlikte kalmalarını söyledi. Birbirlerine bakabilecekler ama konuşmayacaklardı. Süre dolduktan sonra bu insanlardan yine ne hissettiklerine dair ayrıntılı bir anketi doldurmaları istendi. Friedman, düşük puanlı katılımcıların, tek kelime bile konuşmadıkları halde sadece iki dakika içinde yüksek puanlı katılımcıların ruh haline ulaştıklarını saptadı. Eğer en başta karizmatik kişi üzgün ve dışavurumcu olmayan kişi mutlu idiyse, iki dakikanın sonunda dışavurumcu olmayan kişi de mutsuz hale geliyordu. Ama süreç tersine işlemiyordu. Yani sadece karizmatik olan kişi odadaki diğer insanlara kendi duygularını bulaştırabiliyordu.
Yapışkanlık Faktörü
Küçük çocuklar için tekrar gerçekten değerlidir. Bunu isterler. Bir programı tekrar tekrar izleyince sadece daha iyi anlamakla kalmazlar, aynı zamanda ne olacağını tahmin ederek, sanırım, kendi kendilerini doğrulama ve kendilerine değer verme duygusunu yaşarlar. Ve Blue’s Clues bu duyguyu ikiye katlar. Çünkü çocuklar aynı zamanda bir şeye katıldıklarını da hissederler.
Bağlamın Gücü 1
Kırık Pencereler, James Q. Wilson ve George Kelling adlı iki suçbilimcinin fikriydi. Wilson ve Kelling’e göre suç düzensizliğin kaçınılmaz sonucudur. Eğer bir pencere kırıksa ve onarılmadan bırakılırsa, oradan geçen insanlar hiç kimsenin umursamadığını ve oranın bir sorumlusunun olmadığını düşünürler.
Saldırganlar ve soyguncular, ister bir fırsatını bulduğunda isterse profesyonel olarak bu işleri yapıyor olsunlar, potansiyel kurbanların ortama egemen olan koşullar tarafından ürkütülmüş olduğu sokaklarda iş yaparlarsa yakalanma, hatta teşhis edilme olasılıklarının düşeceğine inanırlar. Eğer bir mahalle, rahatsız edici bir dilenciyi gelip geçene sataşmaktan alıkoyamıyorsa bir hırsız buradan şöyle bir sonuç çıkaracaktır: Potansiyel bir saldırganı teşhis etmek için polise başvurulması ya da bir gasp sırasında olaya müdahale edilmesi çok daha düşük bir olasılıktır.
New York Ulaştırma İdaresi 1980’lerin ortalarında Kelling’i danışman olarak görevlendirdi ve Kelling işletmeyi Kırık Pencereler kuramını uygulamaya teşvik etti. Ve metro sisteminin birkaç milyar dolarlık onarımını yönetmesi için David Gunn yeni metro müdürü olarak görevlendirildi. Zamanın bir çok metro savunucusu Gunn’a metro yazıları hakkında kaygı duymamasını, daha büyük bir sorun olan güvenliğe odaklanmasını söyledi. Bu mantıklı bir tavsiye gibiydi. Sistemin çöküşün eşiğinde olduğu bir sırada duvar yazılarından kaygılanmak, buzdağına doğru yol alan Titanic’in güvertesini fırçalamak kadar anlamsız görünmektedir. Ama Gunn ısrar etti. Kendisi bu konuda şöyle diyor: “Duvar yazıları sistemin çöküşünün bir sembolüydü.” Organizasyonu yenileme ve morali düzeltme sürecini düşününce, duvar yazılarına karşı savaşı kazanmak zorundaydınız. Bu savaşı kazanmazsanız reformlar geçekleşmeyecekti. Her biri on milyon dolar değerinde yeni trenler koymak üzereydiniz. Ve bunları korumak için bir şey yapmazsak neler olacağını biliyorduk. Bir gün içinde vandallığın kurbanı olacaklardı.
Gunn’ın duvar yazısı temizliği 1984’ten 1990’a kadar devam etti. Bu noktada Ulaştırma İdaresi işletmedeki güvenlik görevlilerinin başına William Bratton’ı getirdi ve metro sisteminin kontrolünü ele geçirme mücadelesinin ikinci aşaması başladı. Bratton, metro sistemindeki ağır cürüm oranının tüm zamanların en yüksek düzeyinde olduğu bir dönemde, biletsiz yolculuk karşısında sert önlemler almaya karar verdi. Neden? Çünkü duvar yazıları gibi, kaçak yolculuğun da çok daha ciddi suçlara davetiye çıkaran bir sinyal, yani küçük bir düzensizlik ifadesi olabileceğine inanıyordu. Bir günde sisteme tahminen 170 bin kişi jeton almadan giriyordu. Bunlardan bir kısmı turnikelerden atlayarak geçen çocuklar, bir kısmı turnikelere abanarak zorla geçiş yapan kişilerdi. Ve iki ya da üç kişi sisteme bu ve benzer yollarla giriş yapınca – normalde asla yasadışı bir şey yapmayabilecek olan – başka insanlar da, eğer bazıları ödeme yapmadan geçiyorsa, kendilerinin de ödeme yapmaması gerektiğini düşünüyor ve kartopu etkisi oluşuyordu. Kaçak yolcularla mücadelenin kolay olmaması sorunun daha kötüye gitmesine yol açıyordu. Ulaştırma sistemindeki güvenlik görevlileri, sadece 1,25 dolar söz konusu olduğu için bunun peşine düşerek zaman kaybetmenin anlamsız olduğunu düşünüyordu, özellikle de platformlarda ve trenlerde çok daha ciddi birçok suç işlenirken.
Renkli, karizmatik bir adam ve doğuştan bir lider olan Bratton varlığını hemen hissettirdi. Eşini Boston’da bırakmıştı. Bu nedenle uzun saatler çalışıyordu. Geceleri metroya binip kenti dolaşıyor ve sorunların ne olduğunu anlamaya ve bunlarla en iyi nasıl mücadele edilebileceğini bulmaya çalışıyordu. İlk olarak kaçak yolculuğun en büyük sorun olduğu istasyonları saptadı ve turnikelere sayıları 10’u bulan sivil giyimli güvenlik görevlisi yerleştirdi. Bu ekipler kaçak yolcuları birer birer yakalayıp kelepçeleyecek ve resmi polislerce tutuklanana dek platformda bekleteceklerdi. Amaç, metro güvenliğinin kaçak yolculuğa karşı sert önlemler aldığına dönük güçlü bir sinyal göndermekti.
Bir süre sonra kötü adamlar akıllandı ve silahlarını evde bırakmaya ve jeton almaya başladı.
1970’lerin başlarında Stanford Üniversitesi’nden bir grup sosyal bilimci, Philip Zimbardo eşliğinde, Üniversitenin psikoloji binasının bodrumunda düzmece bir hapishane yapmaya karar verdi. Koridorun on metrelik bir kısmını prefabrik duvarlarla hücre olarak düzenlediler. Laboratuvar sınıflarında 1,85×2,75 ölçülerinde üç küçük koğuş yapıldı ve bu koğuşlara çelik parmaklıklı siyah boyalı kapılar takıldı. Hücre cezası verilenleri kapatmak için küçük bir bölme ayarlandı. Daha sonra araştırma grubu, deneye katılmayı kabul edecek erkek gönüllü bulmak için yerel gazetelere ilan verdi ve ilana 75 kişi başvurdu. Zimbardo ve meslektaşları, psikolojik testlere göre en normal ve sağlıklı görünen 21 kişi seçti. Gönüllü grubun yarısı rastgele gardiyanlardan seçildi. Onlara üniformalar ve siyah gözlükler verildi. Görevlerinin hapishanede düzeni sağlamak olduğu söylendi. Zimbardo, Palo Alto Emniyet Müdürlüğü’nün mahkûmların evlerine polis gönderip “tutuklama” işlemi yapmalarını, kelepçeleyip karakola götürmelerini, kurgusal bir suçla itham etmelerini ve parmak izlerini alıp gözlerini bağlayarak psikoloji bölümünün bodrum katına getirmelerini sağladı. Mahkûmlar getirildikten sonra giymeleri için hapishane üniformaları verildi. Üniformanın önünde ve arkasında sayılar vardı; mahkûmiyetleri süresince tek kimlikleri bu sayılar olacaktı.
Deneyin amacı, hapishanelerin neden bu kadar kötü yerler olduğunu bulmaya çalışmaktı. Bunun nedeni kötü insanlarla dolu olması mıydı, yoksa hapishanelerin çok kötü ortamlar olması nedeniyle insanları kötüleştirmesi miydi? Şurası açık ki bu sorunun yanıtının içinde Bertie Goetz ve metro temizliğinin gündeme getirdiği şu sorunun yanıtı da yatmaktadır: Yakın çevvre insanların davranışları üzerinde ne kadar etkilidir? Deneyde elde edilen sonuçlar Zimbardo’yu şok etti. Kendilerine gardiyan rolü verilen ve aralarında kendilerini barışçıl olarak tanımlayan bazı kişilerin de bulunduğu denekler çabucak sert disiplin yanlıları haline gelmiştir. Gardiyanlar ilk gece mahkumları saat ikide uyandırıp şınav çektirdi, bir duvarın dibinde sıraya geçirip onlara başka işler yaptırdı.
İkinci günün sabahında mahkumlar isyan etti. Üniformalarındaki numaraları yırtıp, barikat kurarak kendilerini koğuşlara kapattı. Gardiyanlar buna onları soyarak, üzerlerine yangın söndürücü püskürterek ve isyanın liderini hücreye kapatarak karşılık verdi. Gardiyanlardan biri olanları sonradan şöyle anlatıyor: “Onlara çok kötü davrandığımız zamanlar oldu. Bu bütün o korku atmosferinin bir parçasıydı.” Deney ilerledikçe gardiyanlar daha da kabalaşıyor ve sadistleşiyordu. Zimbardo şöyle diyordu: “Değişimin bu kadar büyük ve hızlı olacağını beklemiyorduk.” Gardiyanlar mahkûmlara birbirlerine seni seviyorum demeye zorluyor ve ellerini kelepçeleyip kafalarına kâğıt poşetler geçirerek koridorda yürüyüş yaptırıyordu. Başka gardiyan da olanlara dair şunları söylüyor: “Bu şimdiki davranışlarımın tam tersiydi. Sanırım o günlerde psikolojik işkence konusunda çok yaratıcıydım.” Otuz altı saat sonra mahkûmlardan biri sinir krizi geçirdi ve hapishaneden çıkarılması gerekti. Daha sonra “aşırı duygusal tepkiler, ağlama, öfke ve akut anksiyete” nedeniyle dört mahkûm daha serbest bırakıldı. Zimbardo deneyi iki hafta olarak planlamıştı altı gün sonra bitirdi. Deney bittikten sonra mahkûmlardan biri şöyle diyordu: “Her ne kadar kafamın yerinde olduğunu düşünüyorduysam da mahkûmluk sırasında davranışlarımın çoğu zaman düşündüğümden daha az kontrolüm altında olduğunu şimdi fark ediyorum.” Başka bir mahkûm ise şöyle diyordu: “Kimliğimi yitirmekte olduğumu hissetmeye başladım… dediğim kişi, benim bu hapishaneye (hapishane diyorum çünkü orası benim için bir hapishaneydi ve hala da öyle, ben orayı bir deney ya da simülasyon olarak kabul etmiyorum) girmeme gönüllü olmamı sağlayan kişi benden uzaktı, çok uzaktı. En sonunda ben o kişi olmaktan çıkmıştım. Ben artık 416 idim. Ben artık numaramdım ve nasıl davranacağına karar vermek zorunda olan kişi ben değildim, 416 idi.”
Zimbardo yaptığı deneyden şu sonucu çıkardı: Doğal yatkınlıklarımızı bastırabilecek kadar güçlü özel durumlar vardır. Buradaki anahtar sözcük durum sözcüğüdür. Zimbardo çevreden söz etmiyor, hepimizin yaşamındaki büyük dış etkenlerden bahsetmiyor. Anne babalarımız tarafından nasıl yetiştirildiğimizin, gittiğimiz okulların, arkadaşlarımızın ya da oturduğumuz mahallenin kimliğimizi, davranışlarımızı etkilediğini yadsımıyor. Bütün bunlar kuşkusuz önemli. Zimbargo genlerimizin kimliğimizin belirlenmesinde oynadığı rolü de yadsımıyor. Psikologların çoğu, davranış eğilimlerimizin yarısını doğanın – genetiğin – belirlediğine inanır. Zimbardo sadece tüm bunları bastırabilen bazı zaman, yer ve koşulların olduğunu, iyi okullardan, mutlu ailelerden ve iyi mahallelerden normal insanlar alıp sadece içinde bulundukları durumun ayrıntılarını değiştirerek onların davranışlarını güçlü bir şekilde etkileyebileceğiniz durumlar olduğunu söylüyor.
Suç anlaşılabilir olmanın öteside bir şeydir. Önlenebilir. Judith Harris çocuğun kişiliğini belirlemede arkadaş ve toplum etkisinin ailenin etkisinden daha önemli olduğunun ikna edici bir şekilde savunmaktadır. Örneğin çocuk suçları ve lisede okulu bırakma oranları hakkındaki araştırmalar bir çocuğun sorunlu bir ailede ama iyi bir mahallede olmasının, iyi bir ailede ama sorunlu bir mahallede olmasından çok daha iyi olduğunu göstermiştir.
Sonuç itibariyle çevresel ipuçlarına karşı duyarlı olan sadece ciddi suç davranışları değil tüm davranışlarıdır. Belki tuhaf görünüyor ama eğer Stanford Hapishanesi deneyi ile New York Metrosu deneyini üst üste koyarsanız ortaya şöyle bir sonuç çıkar: Temiz bir caddede ya da temiz bir metroda daha iyi bir insan olmak, çöp ve duvar yazılarıyla kirletilmiş bir cadde ya da metroda daha iyi bir insan olmaktan daha olasıdır.
Bağlamın Gücü 2
Sinemaya giden herkes bilir ki sinema salonundaki kalabalık, film hakkındaki fikirleri etkiler. Ağzına kadar dolu sinema salonları komedileri daha komik, korku filmlerini daha korkunç yapar. Psikologlar da aynı şeyi söyler. İnsanlardan grup halinde bir konuyu değerlendirmeyi ya da karar vermeleri istendiğinde aynı şeyleri tek başlarına yapmaları halinde ortaya çıkacak sonuçlardan çok daha farklı bir sonuç çıkar. Bir grubun parçası olduğumuzda hepimiz akran baskısına, toplumsal normların etkilerine açık hale geliriz ve bunlar salgınların bizi de etkilemesinde çok önemli bir rol oynayabilir.
Bilişsel psikolojide kanal kapasitesi diye bir kavram var. Beynimizde belirli türlerdeki bilgilere ayrılan yer miktarını ifade ediyor.
Psikolog George Miller “The Magical Number Seven” (Sihirli Rakam Yedi) adlı ünlü makalesinde şu sonuca ulaşmıştır: “Öyle görünüyor ki ya öğrenilerek ya da sinir sistemlerinizin tasarımıyla oluşmuş bir sınırımız vardır, kanal kapasitelerimizi bu genel aralıkta tutan bir sınır.” Telefon numaralarının yedi basamaklı olmasının nedeni budur. Princeton Üniversitesi’nde hafıza üzerine araştırmalar yapan Jonathan Cohen şöyle diyor: “Bell mümkün olduğunca uzun bir numara istiyordu. Olabildiğince yüksek bir kapasite olanağı sağlayacak, ama insanların anımsayamamasına yol açmayacak uzunlukta bir numara.” Sekiz ya da dokuz rakamlı bir telefon numarası insanların kanal kapasitesini aşardı. Çok daha fazla “yanlış numara” olurdu.
Diğer bir deyişle, insanlar olarak aynı anda sadece o kadar bilgiyle başa çıkabiliyoruz. Belirli bir sınırı aşınca boğuluyoruz.
Kadınlar, modern ailelerde bile çocuk bakımında “uzman” olma eğilimi gösterirler çünkü onların bebeğin bakımına ilk başlarda daha büyük bir ilgi göstermiş olması onların çocuk bakımı bilgilerini depolamada erkekten daha fazla güvenilen aile bireyi haline gelmelerine neden olur. Sonra, bu uzmanlıklarını çocuk bakımında kendisine daha da fazla bel bağlanmasına neden olur ve bu durum en sonunda kadının – çoğu zaman farkında- olmadan çocuk hakkındaki zihinsel sorumluluk yükünü de omuzlamasıyla sonuçlanır. Wegner şöyle diyor: “Her bireyin belirli görevler konusunda grup tarafından benimsenmiş bir sorumluluğu olunca daha yüksek verimlilik kaçınılmaz olur. Her bir alan başa çıkabilecek en az sayıda kişi tarafından yönetilir ve alanların sorumluluğu, duruma bağlı olarak aralıklı olarak verilmek yerine zamanla sürekli olarak ilgili kişide kalacak hale gelir.
Örnek Olay İncelemesi
Yayılma modeli, bulaşıcı bir fikrin, ürünün veya bir inovasyonun bir halkın arasında nasıl yayıldığını ayrıntılı ve akademik bir yolla ele alan bir yöntemdir.
En önemli yayılma araştırmalarından biri, Bruce Ryan ve Neal Gross’un 1930’larda Iowa’daki Greene County bölgesinde melez mısır tohumunun yayılmasına dair yaptıkları analizdir. Yeni mısır tohumu 1928’de Iowa’da kullanıma sunulmuştu ve çiftçilerin daha önce kullandıkları tohumdan her bakımdan üstündü. Ama hemen kabul görmemişti. Ryan ve Gross’un araştırdığı 259 çiftçi arasında sadece bir avuç çiftçi yeni tohumu 1932’de ve 1933’te ve ondan sonra 36’sı ve sonraki yıl biraz sıçrama yaparak 61’i ve ardından 46’sı, 36’sı, 14’ü ve 3’ü, 1941’de ise ikisi hariç araştırmada yer alan çiftçilerin tamamı yeni tohumları kullanmaya başlamıştı. Melez tohumu denemeye 1930’ların başlarında başlayan bir avuç çiftçiye yayılma araştırması dilinde Yenilikçiler, yani maceracılar deniyordu. Onların bu yeniliği bulaştırdığı biraz daha büyük grup Erken Benimseyenler olarak adlandırılıyordu. Bunlar toplumdaki kanaat önderleriydi; çılgın Yenilikçiler’ in yaptıklarını izleyen ve sonra da 1936, 1937 ve 1938’de, bekleyen kuşkucu kitle olan ve çiftçilerin en saygınları denemeden asla hiçbir şeyi denemeyecek olan ilk Çoğunluk ve Son Çoğunluk geldi. Bunlar da tohum virüsünü kaptılar ve son olarak, bütün grupların en gelenekselcisi olan ve değişim için hiçbir ivedi neden görmeyen Geriden Gelenler grubuna bulaştırdılar. Eğer bu ilerlemeyi bir grafiğe dönüştürürseniz mükemmel bir salgın eğrisi oluşturduğunu görürsünüz: başlangıçta yavaş, Erken Benimseyenler tohumu kullanmaya başlayınca kıvılcımlanan, Çoğunluk devreye girince sert bir yükseliş gösteren ve en sonunda geriden Gelenler ayrı ayrı geldikçe düşen bir eğri.
Bu dönüşme süreci, belki de en iyi, söylentilerle ilgili bir araştırma yaparak analiz edilebilir. Söylentiler – doğal olarak – tüm sosyal mesajların en bulaşıcısıdır. Sosyolog Gordon Allport, The Psychology of Rumar (Söylentinin Psikolojisi) adlı kitabında, 1945 yazında Japonların İkinci Dünya Savaşı sonunda müttefiklere teslim olmasından kısa bir süre önce tatil için geldiği Maine’de karşılaştığı Çinli bir öğretmenle ilgili bir söylentiden söz eder.
Öğretmenin elinde bir rehber kitap vardır ve kitapta bölgedeki bir tepeye çıkılarak civardaki kırsal alanın muhteşem manzarasının görülebileceği yazıyordur. Öğretmen bir yerde durup yol sorar ve masum bir soru şu söylentinin yayılmasına neden olur. Bir Japon casus bölgenin fotoğraflarını çekmek için tepeye çıktı. Allport şöyle diyor: “Bu söylentide ‘gerçeğin özü’ olan basit, sade bilgiler en başından beri üç yönde saptırıldı.” Her şeyden önce, öykü düzlendi. Yani olayın gerçek anlamını anlamak için gereken tüm ayrıntılar çıkarıldı. Allport’ un da belirttiği gibi “ziyaretçinin yol sorduğu kasabalıya kibar ve çekingen yaklaşımı, ziyaretçinin uyruğunun bilinmediği, ziyaretçinin yol boyunca kendisinin kolayca teşhis edilmesine izin verdiği” söyleniyordu. Daha sonra öykü keskinleştirildi. Geriye kalan ayrıntılar daha özel hale getirildi. “Bir adam” “bir casus”a dönüştü. Asyalı görünümlü bir Japon oldu. Manzara izleme casusluk oldu. Öğretmenin elindeki kitap fotoğraf makinesi oldu. Son olarak bir özümseme süreci gerçekleşti: Öykü söylentiyi yayanlara daha mantıklı gelecek şekilde değiştirildi. Allport şöyle yazıyor: “Tatil yapan Çinli bir öğretmen çiftçilerin çoğunun zihninde canlanmayacak bir kavramdı. Çünkü çiftçiler bazı Amerikan üniversitelerinin kadrolarında Çinli bilim insanları alıştırdıklarını ve bu bilim insanlarına da diğer öğretmenler gibi yaz tatili hakkı verildiğini bilmiyordu. Bu yüzden karşılaştıkları bu tuhaf durum zorunlu olarak var olan en olası referans çerçevelerine göre özümsendi. Peki o çiftçilerin referans çerçeveleri neydi. Maine’ nin kırsal bölgelerindeki neredeyse her ailenin savaşa giden bir oğlu ya da akrabasının olduğu bir dönemde böyle bir olayı mantıklı hale getirmenin tek yolu onu savaş bağlamına sokmaktır. Böylece Asyalı Japon’a, rehber kitap fotoğraf makinesine, ve manzara seyretmek casusluğa dönüştü.
Psikologlar söylentilerin yayılmasındaki bu saptırma sürecinin neredeyse evrensel olduğunu tespit etmiştir. Bu konuda hafıza deneyleri yapılmıştır. Bu deneylerde katılımcılara okumaları için bir öykü ya da bakmaları için bir resim verilir. Daha sonra birkaç aylık aralarla kendilerine gösterilen şeyleri anlatmaları istenir. Bunların hepsinde önemli derecede bir düzleme gerçekleşir. Yani birkaçı dışında tüm ayrıntılar atılır ama aynı zamanda bazı ayrıntılar da keskinleştirilir. Alport bu konuda şunları yazmıştır: “ Her resim ya da öyküyü hafızaya alırken onu deneğin kendisine bildik gelen, kendi kültürüne uygun bir şeye doğru çekme yönünde ve hepsinden de önemlisi kendisi için özel bir duygusal önemi olan bir şeye doğru çekme yönünde belirgin bir eğilim vardı.”
Denekler anlam verme çabalarında daha iyi bir ‘Gestalt’ – daha basit daha önemli bir düzenleme- elde edebilmek için anlamı daraltıyor ya da eklemeler yapıyordu.
Örnek Olay İncelemsi
İntihar, Sigara ve Bağımlılık Yapmayan Sigara Arayışı
İntihar üzerine araştırma yapanların temel gözlemlerine göre, kendi canına kıyan bir kişinin eylemi bazı yerlerde ve bazı koşullarda bulaşıcı olabilir. Yani intihar intihara yol açar. Bu alandaki öncü bilim adamı San Diego Kaliforniya Üniversitesi’nden Sosyolog David Philips’ tir. İntihar üzerinde her biri bir öncekinden daha büyüleyici bir kaç araştırma yapmıştır. Philips ilk önce 1940’ ların sonları ile 1960’ ların sonları arasındaki 20 yıllık bir süre boyunca ülkenin önde gelen gazetelerinin birinci sayfalarında çıkan intihar haberlerini derledi. Sonra bunları aynı dönemin intihar istatistikleri ile karşılaştırdı. Bu ikisi arasında herhangi bir ilişki olup olmadığını görmek istiyordu gerçekten de bir ilişki vardı. İntiharla ile ilgili haberlerin yayınlanmasının hemen ardından gazetenin dağıtıldığı bölgedeki intiharlarda önemli bir artış oluyordu. Ulusal gazeteler de yayınlamaları durumunda ise intihar oranı ülke çapında artıyordu. Marilyn Monroe’ nun ölümünün ardından ülke çapındaki intihar oranında yüzde 12 ‘ lik geçici bir sıçrama yaşandı. Daha sonra Philips aynı karşılaştırmayı trafik kazaları ile yaptı. Los Angeles Times ve San Francisco Chronicle gazetelerin birinci sayfalarındaki intihar haberlerini aldı ve bunları Kaliforniya eyaletindeki trafik kazası ölümleri ile karşılaştırdı. Burada da aynı örüntüyü saptadı ileri derecede yankı bulan bir intiharın gün sonrasında trafik kazalarında ölümlerin sayısı beklenenden ortalama yüzde 5.9 daha fazla oluyordu.
İntihar haberinden iki gün sonra ise trafik ölümleri yüzde 4.1 oranında fazla çıkıyordu. 3 gün sonra yüzde 3.1, 4 gün sonra ise yüzde 8.1 artıyordu. 10 gün sonra trafik kazalarında ölüm oranı yeniden normale dönüyordu.
Philips şu sonuca vardı; insanların intihar yöntemlerinden biri de araçlarıyla kasıtlı olarak kaza yapmaktır ve kendilerini daha geleneksel yöntemlerle öldüren insanlar kadar bu insanlarda intiharların bulaşıcı etkilerini açıktır. Philips trafik kazası ölümleri ile ilgili araştırmasında çok net bir görüntü saptamıştı intihar olayları ile ilgili haberler tek otomobilin karıştığı ve kurbanın sadece sürücü ile sınırlı kaldığı kazalarda bir artışa yol açıyordu. İntiharla sonuçlanan cinayet haberleri ise kurbanların hem sürücü hem de yolculardan oluştuğu kazalarda bir artış yaşanmasıyla sonuçlanıyordu. İntihar eden gençlerle ilgili haberler gençlerin öldüğü trafik kazalarında artışa neden oluyordu. İntihar eden yaşlılarla ilgili haberler de yaşlıların yer aldığı trafik ölümlerini arttırıyordu bu örüntüler birçok olayla kanıtlanmıştır.
Sıkı sigara tiryakilerinde ortak bir kişilik olduğu fikrine önemli ölçüde destek var. Saygın İngiliz psikolog Hans Eysenck ciddi sigara tiryakiliğinin çok basit kişilik haklarıyla sigara içmeyenlerden ayırt edilebileceğini öne sürmektedir. Eysenck’ e göre tipik bir sigara tiryakisi dışa dönüktür, yani sosyal partileri seven, birçok arkadaşı olan, sohbet edecek insanlara gereksinim duyan tipte biridir. Heyecan ararken şansını dener anlık kararlar verir ve genellikle dürtüsel bir bireydir. Hareket etmeyi, bir şeyler yapmayı sever, agresif olma eğilimindedir, çabuk öfkelenir, duygularını pek kontrol edemez ve her zaman güvenilir değildir.
Bulaşıcılık büyük oranda mesajı ileten kişinin işlevidir. Yapışkanlık ise öncelikle mesajın bir özelliğidir.
Yayınevi : Medicat Yayıncılık
Yazarı : Malcolm Gladwell