Kapınızın önünü çöplüğe çeviren market broşürlerinden bıktınız mı? Benimki de soru değil mi? Tabi ki hepimiz bıktık. Hem kağıt israfı hem de çevre kirliliği, üstüne basıp düşmek de cabası.
İndirim dönemlerinde çıldıran patronlar genelde bastırdıkları kağıt miktarı kadar cirolarının da artacağı kanısındadır. Sırf bu yanlış anlama nedeniyle milyonlarca liralık kaynak israfı yaşanmaktadır. Bastırılan her bir broşür fazladan kirletilen bir apartman daha demektir. Çünkü bu broşürler “hedefli pazarlama” aracı değildir, balıkçıların Karaköy Köprüsü’nden ya tutarsa diye attıkları oltalara benzerler, ki eminim o oltalara gelen balık sayısı, kapılara bırakılan broşür ile marketlere gelen müşteri sayısından daha fazladır.
Kağıt, boya, vakit ve nakit israf etmemek adına perakendeciler de artık dijital pazarlama ve CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) uygulamaları üzerine kafa yormaya başlamalı.
Ülkemizdeki dijital ekosisteme bir göz atarak neden dijital pazarlamaya biraz daha ağırlık vermemiz gerekiğini anlamaya çalışalım. We Are Social‘in 2014 verileri bu bağlamda oldukça açıklayıcı.
- 80.6 milyonluk ülkemizin 36 milyonluk bölümü, yani %45’i internet kullanıcısı
- 36 milyon aktif Facebook kullanıcısı, 68 milyon mobil abonesi var
- Günün 4 saat 51 dakikasını internette, bunun da 1 saat 53 dakikasını mobil internette geçiriyoruz
- Sosyal medya kullanıcılarının ülke nüfusuna oranı %44
- Günün 2 saat 32 dakikasını sosyal medyada geçiriyoruz
- Ülkede akıllı telefon kullanım oranı %30, bu nüfusun %92’lik bölümü akıllı telefonundan için ürün arıyor ve %43’lük kısmı da doğrudan akıllı telefonlarıyla alışveriş yapıyor
Gelişmişlik ve gelir durumu endekslerinin önemli bir parametresi de internet kullanımıdır. Zira interneti olan kişinin bir bilgisayarı veya akıllı telefonu olduğu varsayılır. Bu tip ihtiyaçlara da kaynak ayırabilen kişilerin temel düzeyde olsa bile satın alma gücü olduğu düşünülür.
Perakende sektörünün en önemli oyuncusu olan zincir marketlerin ağırlıklı olarak temel ihtiyaç maddelerini sattığını düşünürsek, dijital pazarlama açısından aslında marketlerin herhangi bir giyim mağazasından çok daha büyük bir potansiyele sahip olduğunu görebiliriz.
Dijital Pazarlama ve CRM Ne Katacak?
Zincir marketlerin en fazla öğrenmeye çalıştıkları bilgi, müşterilerinin tüketim alışkanlıklarıdır. Bunun için müşteri sadakat kartlarından yararlanırlar fakat oldukça düşük bir oranda… Zira bu kartlar üzerinden biriken büyük veriyi işleme alışkanlıkları ve yatırımları yoktur. Ne kadar büyük bir fırsatı kaçırdıklarını bilmeksizin önemli bir kısmı bu veriyi çöpe atarlar.
Bu tip zincir marketler elmanın kendisini yemektense kabuğuyla yetinirler, nasıl mı? Sadece kasa fişleri üzerinden kampanyalar düzenleyerek!
Kasa fişlerinden belirli bir zaman aralığında kaç fiş kesildiği, fiş başına yapılan ortalama harcamayı, fiş başına yapılan ortalama ürün satışını, belirli aralıklarda kaç satışın yapıldığı (kaç kez minimum 100 TL ve üzeri alışveriş yapılmış gibi) bir çok bilgiyi edinebilirsiniz.
Fakat fişlerin üzerinde o alışverişi kimin yaptığı yazmaz, yazamaz da… Fakat müşteri sadakat kartlarında kişinin ne tip ürünler satın aldığı, ne sıklıkla alışveriş yaptığı, yıllar bazında alışveriş miktarını ne kadar arttırdığı, hangi ürünlerden vazgeçtiği, hangi ürünleri ikame ürün olarak kullandığı gibi yüzlerce farklı anlamlar içeren bilgiler edinebilirsiniz. Yapmanız gereken tek şey müşterinizi bu bilgileri vermek üzere ikna etmek. Ki insanlara “size özel daha anlamlı indirimler hazırlamak için bu bilgilere ihtiyacımız var” dediğinizde önemli bir oranda buna onay verdiklerine de şahit oldum. Hediye ve indirim, perakendenin en yüksek ikna gücüne sahip sihirli kelimeleridir.
Düşünelim, bu bilgilere sahip olursak neler yapabiliriz. Şube bazında bu teklifinize kaç müşterinizin onay verdiğini bularak işe başlayabilirsiniz. Onay veren müşterilerin, toplam müşterilerinize oranından da bir sonraki yıl yüzde kaçlık bir büyüme rakamı elde edeceğinizi, market rafından çıkartmanız gereken ürünleri, hangi günler daha az alışveriş yapıldığını, kategorilerdeki mevsimsel ve dönemsel dalgalanmaları ve bunun gibi yüzlerce bilgiyi edinebilirsiniz.
Kişiye Özel İndirim, Ürüne Göre Müşteri
Elimizde hangi müşterinin hangi ürüne reaksiyon gösterdiği bilgisi var. Fiyatları değiştiğinde hangi ürünlere ilgi artıyor, hangi ürünlere ilgi azalıyor bunun da bilgisi var. Bu durumda yapılacak şey belli, A ürününün satışları düştüğünde büyük verimizden hemen o ürünü satın alan müşterileri tespit edeceğiz ve sadece o müşterilere SMS yoluyla bilgilendirme yapacağız. İndirim dönemi sonrasında da yapılan harcamayı ve kampanya sonrası ürünün satışındaki artış oranlarını yüksek bir doğrulukla gözlemleyebileceğiz.
Bu uygulamanın ikinci faydası ise ilgili malla alakalı talebin fiyat esnekliğini de gözlemleme şansı vermesidir. Sizin yaptığınız indirimlere rağmen ürünün satışında kayda değer bir yükselme yoksa, o ürünün talebi fiyata duyarlı değildir. Buradan yapılacak çıkarsama ise, bu ürünü doğrudan satmaya çalışmak yerine, fiyat esnekliği olan bir malla beraber satılmasının daha yüksek kar getireceğidir.
Peki Broşür Basmayalım mı, Dağıtmayalım mı?
Kesinlikle değerlendirilmesi gereken seçeneklerden biri de basılı ilanlar, insert ve broşürlerdir ama kuralına uymak şartıyla. Bu yazıyı yazmaya başladığım gün kapımın önünde 3 marketin toplamda 33 adet broşürünü gördüm, güldüm ve yazma konusunda daha bir motive oldum. Binada 4 komşum daha var, yani toplamda hane başı neredeyse 7 broşür düşüyor. İsraf! Kirlilik!
Eğer illa broşür basacaksak broşürünüzü değerli hale getirmeye bakmalıyız. Bunu yapmanın bir kaç yolu var.
- İçerik geliştirmek
- Mağaza içi kampanya ve indirimlerle broşürü entegre etmek
- Sosyal medya kanallarınızla broşürü entegre etmek
- Broşürü sadece mağazanıza gelenlere ve talep edenlerin adreslerine göndermek
Paçavra gibi dağıtılan broşürlerin bize getireceği tek şey; bol bol masraf faturası ve belediye şikayetidir. Broşür başına ödediğiniz ilan-reklam bedeli de ilavesi…
Hasılı değerli perakendeciler Facebook, Twitter, Adwords, SMS, MMS gibi onlarca seçeneğiniz varken lütfen kaynağınızı kağıt israf etmek için kullanmayın. Gelişen bilgi sistemlerine ayak uydurun, kaynaklarınızı verimli kullanın, hem müşterileriniz olan bizler bu işten daha karlı ve memnun çıkalım hem de sizler…
Eğer dağıtım yapılacaksa da bu işi profesyonel anlamda yapan kurumlar tercih edilmeli, eline aldığı broşürleri girdiği ilk mahallede bitirip, aldığı parayla da Counter Strike oynamak için sabırsızlanan gençler değil. Kurumlar sizin belirttiğiniz bölgelerde kapı kapı dolaşır ve apartmanalarda oturan kişi sayısına göre broşür bırakır. Onu da poşetleyerek ve bıraktığı kapının da fotoğrafını çekerek…
Eğer broşürleriniz bulunduğunuz muhitteki mahalleleri, rüzgarın çeri çöpü havalarda uçuşturduğu Vahşi Batı kasabalarına çevirecekse cirodan artış yapsanız bile itibardan yana zarar edeceksiniz. Ciro artışı kısa vadede sağlanabilirken, itibardaki artışı sağlamak aylar bazen de yıllar alabiliyor.
Ne Farkı Var Dijital Pazarlamanın?
Dijital pazarlama araçlarının, geleneksel pazarlama araçlarına reddedilemez 2 üstünlüğü bulunmaktadır. İzinli olması ve ölçülebilir olması.
E-mail pazarlama, SMS ile pazarlama, telefon ile pazarlama gibi seçeneklerin tümü izinli pazarlama kapsamındadır. Bu yöntemlerin tümüyle elinizdeki bilgi rastgele kişilere değil, sadece onu sizden talep eden kişiye ulaştırırsınız. İndirim dönemleri hakkında haberdar olmak için gençlerin e-mail, orta yaş grubunun SMS, ileri yaş grubunun ise otomatik telefon aramasını tercih ettiğini deneyimleme şansım oldu. Bu cümleyi kurabilmemi sağlayan şey de, dijital pazarlamanın ölçülebilir ve hedefli olmasıdır.
Belirlediğiniz listeler üzerinde demografik segmentler oluşturarak, kampanyalarınıza hangi müşteri grubunun nasıl tepki verdiğini ölçümleyebilirsiniz. Yeni kampanya ve indirim süreçleri de bu bilgilerden hareketle düzenlenebilir. Zira genel satın alma talebinin arttığı dönemleri az çok herkes tahmin edebilir. Her ayın başı, ortası ve sonu. Özel sektör çalışanları, memurlar ve emekliler bu dönemlerde maaşlarını aldıklarından harcama eğilimleri de bu dönemlerde artmaktadır. Bu dönemlerde rakiplerle rekabet de çetindir, çünkü herkes bu döneme hazırlanır. Dijital pazarlama verileri ise bize standart dönemlerin haricinde de ne gibi kampanyalar yapmamız gerektiğini gösterir.
Kapatırken Son Bir Not
Müşteri sadakat kartları ücretli mi olsun ücretsiz mi olsun konusu her yeni oluşumda tartışılan bir konudur. Fakat oluşan konsensüs bu kartların mutlaka küçük de olsa bir bedelinin olması gerektiği yönündedir. Zira müşteri algısında ücretsiz verilen ürünler ve hizmetler genelde muteber değildir.
Bu konuda kişisel deneyimim de aynı yönde. Müşteri sadakat kartlarının ücretsiz verildiği dönemde aylık ulaşılan müşteri sayısı 600-800 iken, aynı kart 1 TL gibi cüz’i bir ücretle satıldığında ulaşılan müşteri sayısının 2000’den daha fazla olduğunu deneyimlemiştim.
CRM’den elde edilen büyük verinin, dijital pazarlama için ne kadar büyük fırsatlar yarattığını sektördeki örneklerden görebiliyoruz. Kampanya ve indirimlere en hızlı reaksiyon alınabilen sektör şüphesiz perakende sektörüdür. Buradan sağlanan geri bildirimlerle dijital pazarlama da yeniden şekillendirilebilir. Daha fazla kişiselleştirilmiş bilgi ve alışveriş deneyiminin de müşterinizi daha özel hissettireceği de açıktır. Yeni müşteri kazanmanın maliyetinin, elinizdeki müşteriyi tutmaktan çok daha fazla olduğu herkesin bildiği bir gerçek. Bu kadar sebebi alt alta koyduğumuzda CRM ve dijital pazarlamayı mutlaka entegre etmemiz gerektiği sonucunu rahatlıkla çıkartabiliriz.
Aslında perakendeciler de dijital pazarlamanın nimetlerini keşfetmiş durumda, fakat rutin işleyiş devam ederken neden zahmet edip değiştirmeye çabalayasınız ki? Asıl sorun iç girişimci eksikliği. Bu da bir başka yazının konusu…
Yazının başından sonuna bir eleştiri fırtınası var, fakat lafı edip konuyu ortada bırakmayacağım. Bu bağlamda bir sonraki yazımda sosyal medya kampanyaları broşürlerle nasıl entegre edilir, nasıl broşürü kalıcı kılacak içerikler üretilebilir gibi uygulama önerileri de sıralayacağım. Eleştirmek yetmez, öneri de getirmek lazım değil mi?