Yıkıcı bir yenilik olan internet sihirli bir değnek gibi temas ettiği her sektörü, her mesleği ve her işi büyük ölçüde değiştirdi. İnternet ekseninde gelişen teknolojik cihazlarla beraber yeni bir ekosistem oluştu. Günümüzde bu ekosistemin bütününü bir süreç olarak dijitalleşme, dijital dönüşüm gibi kavramlarla ifade ediyoruz.
Internet’in ilk etkilediği alanlardan biri medya sektörüydü. Gazeteler ve televizyonlar dijitalleşme sürecine hazırlıksız yakalandı. Gazeteler internet haber sitelerine, televizyonlar dijital kanallara evrilirken hem içeriğin üretimi hem de dağıtım biçimleri tamamen değişti. Tek etkilenen mutfak değildi tabi. İçeriğin tüketicisi konumunda bulunan izleyiciler de artık içerik üretiminin bir parçası haline geldi. Producer (Üretici) ve Consumer (Tüketici) terimleri muhteşem bir evrimle Prosumer’a (Üreten Tüketici) dönüştü. Bu fonksiyonel değişim, haberciliği temelinden sarsmakla kalmadı, tüketicinin de üretici olarak oyuna dahil olması medyanın en önemli işlevlerinden biri olan reklam ve pazarlama konusunda da köklü değişikliklere neden oldu.
Geleneksel basının tacı internet medyasına teslim ettiği günlerde, bu durum geleneksel basın tarafından çok da kabullenilmemişti. Değişime çok ciddi direniş gösterildi, henüz internete intibak edememişken sosyal medyanın da denkleme dahil olmasıyla medya, bir yandan yol alırken bir yandan da aracın motorunu değiştirmek zorunda kaldı. Tam anlamıyla benzer durum son dönemde Influencer Marketing / Influencer Pazarlama ve geleneksel pazarlama için yaşanıyor.
Pazarlama camiası son birkaç yıldır bütçelerin, geleneksel mecralardan çekilerek sosyal medyada belirli bir takipçi kitlesine sahip olan Influencerlar tarafına aktarılmasıyla ilgili eleştirilerini dillendiriyor. Bu tepkiler yeni değil fakat, ibrenin Influencerlara doğru kayması henüz çok yeni. Peki süreç neden böyle işledi, Influencerların yaptığı iletişim geleneksel medyadan daha mı etkili, markalar neden Influencer kullanmayı tercih ediyor? Soruların cevaplarını beraber arayalım…
Bütçe Pastasına Yeni Ortak Influencerlar
Eldeki bütçe ile en yüksek erişim ve en yüksek satış geliri elde etmeyi amaçlayan şirketler artan bir oranda pazarlama bütçelerinde Influencer pazarlamaya yer ayırmaya başladı. Mediakix‘in raporuna göre 2022 yılına kadar markaların Influencer pazarlama için harcayacakları bütçe 15 milyar doları bulacak. Bu yöntemin sağlayabileceği potansiyel yararları sıralamak gerekirse Influencerlar:
- Marka bilinirliğinin artmasını sağlar
- Marka sadakatinin artırılmasına katkı sağlar
- Satışların artırılmasına katkı sağlar
- Geleneksel mecralarda erişilemeyecek genç kitleye erişim sağlar
- Tüketici – marka etkileşimini artırır
- Hedef kitleye doğrudan erişim sağlar
- İlgili mecralarda takip sayısının artırılmasına katkı sunar
- Sonuçları ölçülebilir, veriye dayalıdır
İtiraf edeyim; bir yıl öncesine kadar bu yöntemin bu denli etkili olabileceğine dair ciddi şüphelerim vardı fakat sektördeki başarılı uygulamaları gördükten sonra yöntemin etkinliğine ben de ikna olmuş durumdayım. Onlarca Influencerın satış çağrısı olmadığı halde Instagram Hikayeler’den linkini verdiği ürünlerin yarım saat içerisinde tükendiğini görmek oldukça ikna ediciydi. Özellikle satış artırma, bilinirlik ve etkileşim artırma gibi konularda Influencer pazarlama kurguları büyük katkılar sağlayabiliyor. Tabi burada da bir “fakatımız” var.
Açıkçası bu yeni pazarlama yöntemini Japonların Fugu balığı keyfine benzetiyorum. Dünyanın en zehirli balığı olan Fugu balığının oldukça lezzetli olduğu fakat, doğru temizlenerek pişirilmediğinde ölüme neden olabileceği de biliniyor. Aynı durum Influencer pazarlama için de geçerlidir. Markanız ile uyumlu olmayacak bir Influencer tercih etmek veya Influencer için uygun olmayan bir içerik tipi tercih etmek yarardan çok zarar getirme riski taşımaktadır. Bu nedenle hedef kitlenizi ve kampanya hedefinizi mümkün olduğu kadar net tanımlayın. Zira iş birliği yapılan Influencerın kampanya döneminde ortaya koyacağı olumsuz davranış ve yaratabileceği olumsuz algı büyük ölçüde markanıza da yansıyacaktır.
Influencer pazarlamasında dikkat edilmesi gerekenler
- Markayla uyumlu bir Influencer tercih edilmeli
- İş birliği çok kısa veya çok uzun süreli olmamalı
- İş birliği süresinde kriz ve sansasyondan uzak duracak bir Influencer tercih edilmeli
- Influencerın kendi iletişim dilini ve tonunu kullanmasına müsaade edilmeli
- Markanızdan daha büyük bir markayla özdeşlemiş olmamasına dikkat edilmeli
- Marka hesaplarına da yönlendirme yapılmasına dikkat edilmeli
- Doğru hedefleme için doğru Mega, Makro ve Mikro Influencer karması tercih edilmeli
Influencer Pazarlamanın Algı Problemi
Belki kavram karmaşasından, belki de yüksek takipçili bazı internet ünlülerinin sansasyonel davranışlarından olsa gerek Influencer pazarlamanın algısı bir hayli düşük. Bu “gerçekten böyle mi?” sorusuna cevap aramak için Twitter hesabımdan bir anket paylaştım. Oy sayısı çok yüksek olmasa da olumsuz cevabın ağırlığı bir hayli yüksekti.
Takip ettiğiniz bir influencer var mı ve bu influencer satın alma davranışınıza etki ediyor mu? #sosyalmedya #pazarlama
— M.Rıdvan ÖZDEMİR (@mridvano) September 4, 2020
Birebir sohbetlerimde de yine benzer yorumlarla karşılaştım, sonuç olarak Influencer pazarlamanın etkinliği konusunda markalar başta olmak üzere herkes hemfikir fakat, itibarı konusunda ciddi bir problem var gibi görünüyor. İnsanlar bir influencerın satın alma kararını etkilediğini kabul etme istemiyor fakat, kampanya sonrasında ortaya çıkan veriler bizleri yalanlıyor. Bu pazarlama etkinliği cirolarda, etkileşim oranlarında ve takipçi sayılarında artış yaratmaya devam ettikçe itibar konusunun çok da sorun olmayacağını düşünüyorum.
Neden Etkili Oluyor?
Psikoloji ve nörobilimin pazarlama üzerine odaklanmasının ardından insanların çeşitli davranış kalıplarına sahip oldukları netleşti. Yani aslında düşündüğümüz kadar rasyonel değiliz ve satın alma davranışlarımızın altında her zaman bir matematik yatmıyor. Bu araştırmalarda ortaya çıkan ve Influencer pazarlamasının etkin bir seçenek olarak belirmesini sağlayan kavramlardan biri Toplumsal Kanıt ilkesidir.
Prof.Dr Robert Cialdini’nin İknanın Psikolojisi kitabında kavramsallaştırdığı bu durumda, herhangi bir konuda kararsız kaldığımızda, insanların çoğu ne yapıyorsa, ne yöne gidiyorsa biz de aynısını yapmaya meyilli olduğumuzdan söz eder. Influencerların da hatırı sayılır ölçüde bir takipçileri ve onların tavsiyeleriyle satın alma kararlarını şekillendiren etkilenenler kitlesi bulunmaktadır. Psikolojimizdeki bu gedik Influencer pazarlamanın etkin olmasının garantisi niteliğindedir.
Yine aynı kitapta altı çizilen Beğeni ve Benzerlik etkenleri de satın alma davranışı üzerinde oldukça belirleyicidir. İnsanlar kendilerine benzeyen kişilere daha fazla güvenir ve inanır. Ve bu insanlara daha kolay ikna olur. Siyasetçiler de seçim kampanyalarında bu nedenle “Ben sizin gibiyim, sizin içinizden gelen biriyim” mesajının altını kalın bir çizgiyle çizerler. Tabi ki pazarlama dünyası da bu etkinin yeterince farkında. Bu nedenle kendi müşteri yelpazesinde bulunan farklı müşteri tiplerine farklı rol modeller yani farklı Influencerlar ile ulaşmayı tercih ediyor. Özetle biz kendimizle, hayallerimizle, düşüncelerimizle özdeşleştirdiğimiz Influencerın tavsiyelerini daha fazla dikkate alır ve tercihlerimizi belirlerken bu etkileyicilerden etkileniriz.
Asıl ana gerekçeyi ise modern pazarlamanın babası Philip Kotler’in Pazarlama 4.0 kitabında bulabiliriz. Kitapta, bağlanabilirlik ve aşırı bilgi bombardımanının çağın müşterisini aşırı bilgi dolu ama tam olarak ne istediğine karar veremeyen bir yapıya ittiğinin altı çizilmiş: “Bağlanabilirlik bilgi bolluğu ile müşterilere güç katıyor olsa bile müşteriler çoğu zaman kendi kişisel tercihlerinin önüne geçecek şekilde başkalarının görüşlerini aşırı bağımlı bir hale de geliyorlar.”
Influencer pazarlamanın neden bu kadar etkili olduğunu anlamak için belki sadece We Are Social Digital 2021 Turkey raporuna bakmak bile yeterli. Zira verilere bakıldığında ülke nüfusunun satın alma gücüne sahip kesiminin tamamının en az 1 sosyal medya hesabına sahip olduğu rahatlıkla görülebiliyor.
E-Ticaret ve Online Alışveriş Çılgınlığı
“Çılgınlığı” deyimini özellikle tercih ettim fakat, e-ticaretin bir heves veya seçenek olarak algılandığı yılların çok geride kaldığının da farkındayım. Buna rağmen günümüz internet müşterisinin satın alma davranışını rahatlıkla çılgınlık olarak değerlendirebiliriz. İhtiyacı olmadığı halde online pazaryeri uygulamalarının gönderdiği bildirim mesajlarıyla ayartılan, kredi kartı limitini düşünerek hevesini frenleyen fakat aynı ürüne televizyon reklamıyla da tahrik edildikten sonra iradesini çatlatan ve nihayet o çok severek takip ettiği Influencerın paylaşımıyla teslim olan dijital çağın müşterilerileriyiz biz.
Martin Lindstrom, Buyology‘de bu zaafı tetikleyen kelimenin İndirim olduğunu belirtiyor. “Geçenlerde ekibimle, “Tasfiye Nedeniyle İndirim” ilanları gösterdiğimiz bir grup tüketicinin beyninde bir fMRI taraması gerçekleştirdik. Tam da beklediğim gibi, deneklerin beyinleri Çin feneri gibi ışıl ışıl oldu. Sonraki bir nöroloji araştırması da tüketicilerin aslında indirim müptelası olduklarını ortaya çıkardı. Bir anda daha çok, daha daha çok satın alma isteği duyuyoruz. Mümkün olan en düşük fiyatı yakalama dürtüsü davranışımızın odağı haline geliveriyor (yeni bir gömlek ya da ayakkabıya ihtiyacımız var mı sorusu ikinci planda kalıveriyor.)”
İnternet kullanıcılarının satın alma süreçlerindeki bu zaaf sosyal medya devlerinin kendi servislerini de e-ticaret alışkanlıklarına eklemlemesiyle sonuçlandı. Daha önceleri fotoğraf paylaştığımız Instagram, markalarla yapılan iş birliklerinin doğrudan satışa dönüştürülebilmesi için Mağaza özelliğini de kullanıma sundu. Bu özellik ile gönderi içerisindeki ürünler etiketlenerek, takipçilerin doğrudan e-ticaret sitesine erişip ilgili ürünü satın almaları sağlıyor. Hali hazırda Instagram Hikayeler’i, Yukarı Kaydır seçeneğiyle tavsiye edilen ürünlere doğrudan erişime imkan sağlıyordu, fakat bu yeni özellik müşteri yolcuğundaki adım sayısını azaltmaya önemli bir katkı sunacak ve Influencer pazarlamanın etkinliğini artıracak.
Instagram’ın ardından YouTube da, Youtuberların yayınladıkları videolarda yer alan ürünleri etiketlemelerini sağlayacak özelliği geçtiğimiz günlerde duyurdu. Önümüzdeki günlerde tüm sosyal medya mecralarının, satışa yönelik müşteri yolculuğundaki adımları kısaltacak yeni uygulama ve çözümler geliştireceğini de tahmin ediyorum, zira mecranın ruhu bu yönde değişmeye ve gelişmeye devam ediyor.
Deneyimlerimiz Influencer pazarlamanın yararlı olduğunu gösteriyor, peki veriler bu konuda ne diyor şimdi de buna göz atalım.
Verilerle Influencer Pazarlama
Salgın döneminde insanların sosyal medya kullanım süreleri ciddi bir oranda arttı. Bu artış doğru orantılı olarak Influencerlarla birlikte geçirilen ekran süresinin de artmasına neden oldu. Kurumların pazarlama bütçelerindeki daralma da doğrudan satışa yönelik aksiyonların öne çıkmasına neden olarak Influencer pazarlamanın büyümesinde bir katalizör işlevi gördü.
- Özellikle yeni markaların pazarda kısa sürede bilinirlik kazanması açısından Influencerların yararı oldukça büyük. GlobalWebIndex araştırmasına göre dünya genelinde internet kullanıcılarının yaklaşık% 15’i yeni markaları ünlülerin desteğiyle keşfediyor ve Gen Z’ler arasında bu oran % 19’a yükseliyor.
- Markaların mecra bazında Influencer iş birliği oranları şöyle gerçekleşiyor; Instagram %79, Facebook %46, YouTube %36, Twitter %24 ve LinkedIn %12
- Kampanyaların neredeyse %90’lık bir bölümünde Instagram kampanyaları pazarlama karmasında bulunuyor.
- 2016’ya kıyasla büyük firmalar tarafından%300 daha fazla micro-Influencerlar ile kampanya geliştirildi.
- Ankete katılanların% 68’i Influencer pazarlamasının kampanya tabanlı olmasını tercih ediyor.
- Firmaların %80’i bir sonraki yıl pazarlama bütçelerinde Influencer pazarlaması için yer ayırmayı planlıyor.
- Ankete katılanların% 91’i influencer pazarlamanın etkili bir pazarlama şekli olduğuna inanıyor
Veriler influencer pazarlama konusunda dünyadaki yönelimi gösteriyor, ülkemizde de durumun rapordaki verilere paralel bir şekilde geliştiğini görebiliyor. E-ticaret siteleri arasında affiliate marketing programlarının yaygınlaşması da büyük ölçüde ülkemizdeki mikro ve makro influencer kullanılan kampanya kurguları ile gerçekleşti. Geride bıraktığımız anneler günü kampanyalarında ilgili örnekleri kaçırdıysanız önümüzdeki günlerde e-ticaret sitelerinin Ramazan Bayramı için yapacağı iş birliklerini ve pazarlama kurgularını takip etmenizi öneririm. Bu vesileyle de Ramazan Bayramınızı tebrik ederim.
Kaynak: https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report-2020/